文/程雪宏
本文约4800字，预计一盏茶的时间阅读完毕
商务君按：3个人的独立出版品牌，6年里做了120余种书，几乎每本都是冷门的文学理论著作，但同时，又几乎每年都能实现重印，确保无亏损，他们是如何做到的？创立品牌时，两位创始人一个是编辑、一个还是在读研究生，他们又经历了哪些故事？
6年前，在去往北京的一列火车上，两个年轻人决定成立一个图书品牌项目——“拜德雅”。
当时，他们一个27岁，一个24岁，均对做书与出版充满热爱，满脑子都是关于品牌未来发展的构想。
如今6年过去，时间来到2021年，拜德雅由原本的两人变成了三人，这家小小的图书工作室也已累计出书120余种。他们专注于做人文社科类图书，有思想理论，也有文学艺术.....几乎每本都冷门得不能再冷门，可即使如此，每年平均下来也有十几种书重印，如《导读拉康》自2014年推出以来已重印6次，2020年出版的《别再问我什么是嘻哈①》重印5次。
拜德雅做书的基本准则，就是尽量确保每本书都不亏损，而这家工作室鲜少失手。
诞生：品牌背后是共同协作
“拜德雅”到底是什么意思？可能这是每位读者最初接触这个品牌时都会有的困惑。
它既与古希腊学园培育城邦公民的教学内容有关，又与中国古代士之教育的内容有关，代表了德雅兼蓄之学。同时鉴于工作室主要做人文社科类图书，便还吸纳了法国哲学家福柯关于“人文科学”的理解和诠释。
因此，拜德雅始终致力于在综合性人文科学的框架下，构建样貌丰富的图书出版体系，他们重视经典，也关注前沿，不断绘制着有助于读者理解自己所处时代的“思想地图”。用他们自己的话说，那就是“拜德雅没有宗教，它唯一的信仰是‘思的虔诚’”。
这一饱含深意与诗意的品牌理念，前后历经3年的孵化与打磨——从2013年邹荣开始策划一套导读丛书起，再到2015年真正落地生根。
彼时，品牌创始人之一的邹荣还供职于重庆大学出版社，另一位任绪军则是在读研究生。这时候的两人，看起来实在是八竿子也打不着。
“我俩是通过共同好友芬雷认识的。”任绪军说，芬雷是学术共同体“泼先生”的联络人。因缘际会，初遇的两人一见如故，“我们聊了很多话题，他说他那边很缺人，‘导读丛书’（《思想家和思想导读丛书》的简称）一直是他一个人在做。”
因为一直想从事出版行业，任绪军当即决定“入伙”，到重庆大学出版社实习，跟着邹荣做书。而拜德雅品牌诞生的灵感，就出现在他实习的3个月以后——在他们前往8月北京国际图书博览会的火车上。
“导读丛书”《维特根斯坦：关键概念》，2021年新书
思路一旦确定，就希望马上落地。出差回来后，两人立刻找到社领导，阐明做“拜德雅”品牌项目的想法。结果出乎他们意料的，整个过程异常顺利，前后不到一个月的时间，拜德雅品牌项目成立了。品牌的豆瓣小站、微信公众号也相继建立起来。
截至2017年，拜德雅已出书50余种，他们开始在人文社科圈子里小有名气。然而这时，“我们发现出版社未来的发展方向与我们预期的不太一致了”，任绪军说。
方向不同，若还想做自己想做的书只会困难重重。拜德雅来到了第一个发展的十字路口。邹荣和任绪军与社里各领导商量许久，最终，还是决定从出版社独立出来。他们离开荫蔽，选择了生存更为艰难的道路。
工作室的启动资金是由几个志同道合的朋友筹集的。而这些朋友里，就有参与拜德雅图书翻译工作的青年学人，与工作室结下友谊的同时，也为品牌的发展提供了各种点子。也正因此，任绪军认为拜德雅图书工作室的工作机制是共同协作——所有人的目标只有一个，把书做好。
独立：小众出版品牌要如何活下去？
重庆解放碑，是拜德雅独立后的第一个落脚点。
![[日]长谷川町藏《别再问我什么是嘻哈②》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/71.jpg)
但在一切都看似顺遂的表面下，一个个问题已开始浮现。
从2017年下半年筹备工作室独立的一切事宜，到2018年的过渡期，任绪军回忆，这期间因事务繁多，拜德雅一直没有出太多书，他们想在2019年集中发力、重点投入出版，但“很不凑巧，当时书号和CIP迟迟审批不下来，我们的出书进度依然很慢”。这是非人力可扭转的僵局，书号和CIP审批不下来，无法出版，便不能获得新的收益，更无从以这份收益做下一本书。此外，资金流转受阻，还导致账面上的钱越来越少。“那会儿真是愁得不行。”
僵局持续到2019年国庆节以后才渐渐有所好转，书号和CIP的审批下来了。
拜德雅小小的工作室
成功渡过难关的他们开始更加注重对成本的把控。比如此后在图书装帧设计方面就从不盲目投入成本，一切设计以服务阅读为主，“拿在手里舒服，便于携带，适于翻阅”是他们的目标。“比起被收藏，我们更期待读者能阅读我们的书，并吸收、转化书里的内容。”
自成立以来，拜德雅始终努力维持着成本与出书质量的平衡，他们坚信，质量和口碑才是品牌长期运营下去的根本。
工作室的书架上摆满了书与书稿
如今，工作室搬迁至红土地，编辑人手也增至三个人，出的书越来越多，新的问题也随之出现。
同时，由于拜德雅主要出版人文社科类图书，内容多涉及不同人文学科领域的理论与思想，这就需要编辑对书稿内容慎重考量、打磨，在一定程度上这也影响了出书进度，对工作室的资金周转同样是个考验。
书稿几乎顶到了天花板上
问题多多，考验重重，在成本有限的情况下，他们要如何生存下去？
对此，任绪军给出了答案：“尽量确保我们做的每本书都不亏损。”只要不亏损，就有办法运转下去。而这其中的秘诀，是选题质量的把控。
拜德雅的选题标准有3个，一是编辑们自己感兴趣；二是选题在相应知识领域具有重要性；三是能回应大众对所处时代的关切。工作室的三位编辑本来就对人文社科类选题很熟悉，有了选题标准的加持，便更明确化了他们的策划与后期工作方向。
![[日]长谷川町藏《别再问我什么是嘻哈②》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/62.jpg)
做书：开辟更多选题方向
成立至今，拜德雅品牌已出书120余种，其高质量的做书水准与几乎独此一家的选题内容备受读者青睐，多种图书重印数次。
例如今年6月出版的《拉康精神分析介绍性辞典》便是个中代表。
拉康·雅克作为20世纪最伟大的精神分析学家之一，其学术理论对大部分非专业读者来说晦涩费解、难入其门。工具书性质的《拉康精神分析介绍性辞典》则如同一块趁手的敲门砖，成为读者走近拉康派精神分析的引路者。
据任绪军介绍，该书其实在2017年以前便投入运作，可翻译难度极大。如何精准地将此类学术书译成中文，是拜德雅一直以来最耗费心力的工作。而这本书耗时之长，几乎伴随了品牌诞生至今的全历程。幸而，长时间的精心打磨没有白费，上市半年不到，《拉康精神分析介绍性辞典》便已实现重印。
对拜德雅来说，《拉康精神分析介绍性辞典》是在小众图书领域里的一次成功出版，但在工作室的编辑们看来，这种“成功”不过是相对而言。小众的学术理论类图书虽然受众、销量都很稳定，但其局限性也十分明显，那就是难以实现销量的突破，易限制品牌的未来发展。
“我们也希望能有更多新读者，避免选题过度单一化，所以在不断做尝试。”任绪军说。
2020年6月出版的《别再问我什么是嘻哈①》，便是拜德雅在调整选题方向上所做的最新尝试——开始关注流行文化的研究。
早在2019年，工作室其实就有了关注流行文化研究方面的想法，但因不熟悉此类领域，不敢贸然操作。后来还是他们偶然在网上读到译者耳田发布的《别再问我什么是嘻哈①》节译，联系对方进行深聊后，才明确了选题方向。现在，耳田已成为拜德雅这方面选题的特约策划人。
“别再问我什么是嘻哈”系列，是以日本作家长谷川町藏和大学教授大和田俊之对嘻哈文化的对谈为内容基础，编辑成书。用任绪军的话说，“这是入门嘻哈文化的绝佳之作”。
《别再问我什么是嘻哈①》上市一年半，重印已达5次。其受众读者明显与拜德雅此前的读者重合度不高，真正实现了所谓的“破圈”。而据任绪军观察，该书的“破圈”具有双向性，不但吸纳了新读者，还在一定程度上“刺激”了老读者。也因此故，在营销宣传时，拜德雅对新、老读者的宣传定位各有侧重，对老读者的宣传更注重文化研究层面，对新读者则是主打“对文化新潮流的认知”。
选题方向上，拜德雅除了将更深入关注大众流行文化与社会现实热点问题，还计划挑战更多原创学术著作与原创文学作品的出版。
此外，“等工作室发展更稳定了，我们打算再招新人、扩充人手，重新进行流程分工。”目前拜德雅内部的人员分工明显不够合理，一个人承担图书出版的全部环节负担过重，会耗散其有限的时间与精力。“即使努力想把事情做好，也会有极限。”更何况，他们还需要日常维护品牌微信公众号、豆瓣号、微博号和微店等线上平台的运营。“照这样运作下去，明显会出现更多问题的。”
时隔四年，拜德雅再度站在了发展的十字路口上，它正等待着转变的节点。这个节点可能是基于选题变化所带来的销量突破，更多流动资金的涌入和选择空间的扩大可以让工作室去尝试更多——如此前他们仅有过一次的众筹出版，和仍停在计划阶段的共建会员方案。“说到底，我们还是要稳一些，更稳一些，维持住最基本的盘面。”任绪军说。
2019年，拜德雅的编辑们曾给自己的品牌打分59，“尚未及格”。到了2021年，他们依然打出了这个分数，他们认为自己做的书、做的事有太多不足，没尝试过的东西还有太多。
从任绪军的话语里，可以隐隐体味到他对近两年品牌发展没有过多变化而产生的隐忧与不安，他希望拜德雅始终具备无限的可能性。
稳中才能求变，拜德雅在开拓新领域的同时，力求不丢失自己，努力“让我们的书成为我们自己。”
毕竟，活下来，并不是拜德雅所追求的终极目标。
拜德雅：音译自“παιδεία”这个古希腊词语（“paideia”则是该词的拉丁化写法）。这个词最初是指“古希腊城邦用于教化和培育城邦公民的教学内容，亦即古希腊学园中所传授的治理城邦的学问”，包括修辞学、语法学、音乐、诗歌、哲学、算术和医学等，其教学目的是让城邦公民变得“καλὸς κἀγαθός”（雅而有德）。与之相似，“中国古代，士之教育的主要内容是德与雅。《礼记》云：‘乐正崇四术，立四教，顺先王《诗》《书》《礼》《乐》以造士。春秋教以《礼》《乐》，冬夏教以《诗》《书》。’这些便是针对士之潜在人选所开展的文化、政治教育的内容，其目的在于使之在品质、学识、洞见、政论上均能符合士的标准，以成为真正有德的博雅之士”。
后来，“paideia”的内涵进一步得到丰富，几乎等同于“人文学”，这也是教育结构和知识结构演变的结果。德国古典学家贾格尔对该问题进行过非常深入的探讨。而法国当代思想家福柯在《词与物：人文科学考古学》中探讨了“人文科学”的问题，按照福柯的意思，人文科学绝不是从某个孤立的角度去审视我们作为人在这个世界上的存在，相反，它有助于我们思考自己在面对这个世界的综合复杂性时的构成性存在。在当代，这样一种具有综合面向的人文科学更接近“paideia”的旨趣。
![[美]凯特•梅斯纳著《雪地上，雪地下》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/pub/59.jpg)
