增长是品牌的永恒叙事。当拉新量的增长受阻、性价比降低后，大家的业务思考方向就会转向挖掘存量。于是大家拓展到了私域，重新思考起会员模式，想要借此来搭建起稳固生意经营的护城河。但是，会员营销究竟是什么？能带来什么？怎么做？坑在哪？价值在哪？
常见的情况往往是：设计出来的会员体系消费者根本不 care；花不少预算搭建起来的会员积分商城引来的都是羊毛党；淘系渠道和微信渠道两套机制并行，复购没盘起来，权益感知不强，最后食之无味，弃之可惜。
计算公式为：收益／投资×100%，或投入产出率 = 所获得的产出总收入／所投入的总成本 × 100%。请点击输入图片描述 2/3 投入产出比是指项目全部投资与运行寿命期内产出的工业增加值总和之比。它适用于科技项目、 技术。
同时，和“社区搭建”这类玄学主题相似，总有两种声音意图占据先导位置：
业务导向的思路倾向于通过精算盘好会员成本、权益兑付、整体项目投产比，计算好能给用户带来多少价值、给品牌带来多少价值；
品牌导向的思路则认为会员体系的建立必须要以文化来驱动，文化是 1，业务数据规划是后续无数的 0。
计算公式：投入产出比 = 投资总额 / 项目寿命期内增加值的总和 值越大，项目经济性越好。统计指标是这么解释的：总产出是由C+V+M组成，其中C是物质消耗价值，V是人工价值，M是剩余价值，其净产值是总产出减去C 物质消。
实际上，一套会员体系的搭建，确实与建设社区部落建设是近似的：先以文化和理念聚拢志同道合的人，再以交易规则建立制度促进交易。交易生态与便利驱使人们定居留存，留存让生态产生更多活力，活力促使更多人进入社区部落中，形成正向循环。
理性与感性不是非此即彼，而是像 DNA 双螺旋一样，交织延绵。
今天起，我们将以「会员营销」为专题开展系列研究及内容分享，过程内容将涵盖：趋势概念定义、理论框架、案例拆解、实战指南。预期 1-2 个月完成专题内容，不定期更新研究进度。欢迎读者朋友订阅栏目。
01.会员营销到底是什么
会员营销的本质
投入产出比计算方法：用公式表示就是：R = K/IN = 1/N。“投入产出比”中的“投入”是指项目全部静态投资额；“产出” 是指项目全部运行寿命期内各年增加值的总和。K为投资总额，IN为项目寿命期内各年增加值的总和。
回到定义，会员营销的目的在于引导用户与企业长期保持活跃关系，深入各项业务，甚至主动向身边人推荐传播，促使用户购买、使用企业产品与相关服务，在用户生命周期内最大化提升用户价值。
会员体系一般包含成长值和积分激励板块。常以称号等级、数字级别、身份标签、勋章荣誉、排行榜等方式确定用户在平台的等级或所处位置，给用户直观的身份感知。
这种身份的获得由用户在平台的贡献和价值决定，与身份或等级对应的是平台提供的各种权益，尤其是越高等级的用户享有至尊权益或专属特权。因此，对于越高等级的用户，更珍惜身份的稀缺性，与平台有更强的粘性。对于头部平台或有知名度的平台用户，拥有较高等级的身份也象征一种荣誉。
会员体系的分类
卖100挣20投产比是多少，授权会员：常见于 SAAS 的商城，如有赞，微盟。客户仅需授权个人 ID，甚至无需授权手机号就能成为平台的基础会员；
注册会员：除需要填写基础用户信息外基本无门槛，通常互联网行业为了提升注册转化率通常只要授权手机号，线下门店也更多是采集手机号、生日信息等。部分有会员精细化经营思维的企业会针对行业定制一些补充信息进行填写。主要目的为获取用户真实信息与联系渠道，建立与用户更加紧密的联系，可以通过该关系更便利的给用户推送商品/活动信息；
储蓄会员：通过充值一定的预付款成为会员，常见于线下门店，如餐饮店、美发店、商超等。主要目的为增加用户消费使用频次或客单价，增加用户消费力，往往储蓄会员同时会伴有消费上的优惠行为，例如充值 1000 元赠送 100 元，消费再享 8 折优惠等，引导用户完成储蓄行为；
限时会员：支付一定的费用在某个时间节点前可使用相关会员权益，常见的有线上视频网站会员、工具类会员、京东 plus 会员，线下的健身房卡、付费会员制超市等。该类型的会员目的为提升用户使用体验，到期后降级为普通用户无法享受相关权益与体验，从而引导用户到期续费继续使用相关权益；
荣誉会员：根据用户的行为获得会员，常见的指标有使用行为/支付行为/消费金额，如连续续费微博会员会有会员等级，Keep 连续跑步可获得相关会员徽章，奢侈品消费金额达到某个量级可获得相关优惠或节日答礼等，目的为满足用户炫耀需求从而扩大产品影响力，还有一类是针对为品牌做出突出贡献的会员，可以给予精神激励；
隐藏邀请制会员：类似于银行的超高端信用卡无限额度用户，仅满足特定严苛身份条件及经济实力、个人影响力以及品牌消费力的客户才能被邀请，权限更加高，可以成为品牌发展的有力后盾，需要企业专项资金拨款去做 VVIP 经营。
成长值体系的本质
积分体系的本质
积分体系是品牌方、渠道方、平台方等，为了引导用户完成目标动作，所设计出的一套虚拟货币体系。在积分体系下，有清晰的获取和消耗路径以及规则，以利益驱动的方式，促使用户产生使用、参与、消费等行为，为品牌、渠道、平台贡献更高的活跃度与用户价值。
成长值与积分体系的差异
- 积分对应的是虚拟货币，获取的入口是任务体系及活动运营，出口是积分商城；
- 会员对应的成长值，获取的入口是任务体系及日常消费，出口是会员等级及对应权益。
以上关于会员营销的理论梳理部分告一段落，下面就进入会员体系下成长值及积分的构建板块。这一部分将带你梳理出落地框架及关键点：
02.成长值体系的构建
等级划分
① 等级名称设计
不同等级的名称设计决定了用户对于会员价值的直接认知。目前也分为 2 类：
- 通用型名称，如白银、黄金、铂金、钻石，在全世界范围内的用户都有共同认知；
- 个性化名称，如美团电影演出的群演、龙套、配角、主角、大咖，结合了业务特点，用户感知度也更强。
② 升/保/降级规则
等级划分好后，下一步就是制定等级规则，明确告诉用户在达成哪些条件下会晋升或降级，具体包含以下 2 项：
- 升级规则，当用户的累计成长值达到当前等级的升级门槛值后，系统自动为用户晋升；
- 保/降级规则，为了让会员长期保持活跃状态，每个等级会设有效期限制，在到期前完成保级条件后，保留当前会员等级，反之则降回到前一等级。
成长值获取
成长值获取的途径主要通过用户消费行为，成长值与消费行为的换算方式通常有 2 种：
一是通过消费金额按一定比例换算，如每消费 1 元积累 1 成长值；
二是通过参照物换算，如打车软件通常将使用里程和成长值绑定，每行驶 1 公里积累 1 成长值。
权益设计
好的权益设计是以企业较小的边际成本换来顾客较大的边际体验，按权益类型，一般可以分为以下 5类，每个会员等级在前一等级的基础上进行叠加或升级：
- 售前服务，包括优先抢购、专属优惠、抵扣券包等；
- 售中服务，包括包邮券等；
- 售后服务，包括免费退换货、专属客服、极速处理响应等；
- 消费返现，按消费百分比返现，更多应用在付费会员制企业，如孩子王黑金会员。
03.积分体系的构建
积分名称
积分作为会员体系下的虚拟货币，也有货币代号，市面上常见的代号可以分为 4 类：
- 直接以「积分」作为代号，简单明了，如麦当劳积分、支付宝积分等；
- 以「币」为代号，体现了可交易属性，如海底捞的捞币、淘宝的淘金币等；
- 以「豆」 为代号，如京东的京豆、饿了么的吃货豆等；
- 结合品牌调性命名的个性代号，如得到的极光。
积分获取
① 获取渠道
积分的获取渠道一般可以分为 3 类：
- 持续性消费行为。会员的每笔消费都会按一定汇率自动折算积分；
投入产出比=总成交金额/总花费，总成交金额=客单价*转化率*点击量。如果想要了解真实的投产比数据，就需要按照以下公式来计算真实的投产比数据。真实投产比=（总成交金额+自然流量转化金额）/总花费。这里的自然流量转化金额。
- 一次性任务。在会员注册阶段，填写完善账户信息，既可以获得一定的积分奖励；
- 每日/周循环任务。包括每日签到（留存），游戏奖励（停留时长），社群互动（活跃），问卷调研（反馈）等任务，不同任务指向不同的目的。一般会有单个会员每日/周积分获取上限的限制。
② 计入方式
积分的计入分为手动领取、自动领取 2 种方式，具体来看：
- 自动领取：用户相应行为发生后，奖励的积分会自动累加，大多数积分体系都采用这种方式。
积分消耗
① 消耗途径
积分的消耗途径一般来说包括 4 种，具体来看：
- 积分抽奖，对企业而言是高杠杆消耗积分的途径，对用户来说则是以小博大，通过少量积分抽取高价值商品。其中的关键在于中奖率的设置；
② 风险把控
会员积分本质上是企业发出去的虚拟货币，需要承担用户兑现时的履约成本。一些企业在自己的财务体系中，会把它当作没有做账的应计负债。对企业而言，闲置不管或不设有效期的会员积分都是有风险的。因此，在积分体系的建设前，需要提前做好预算规划，同时预算也会反向影响积分体系的设计。
在一些企业会根据上一年度的用户消分率来审批下一年度的积分体系预算，但其中也隐藏着巨大风险，一但下一年度用户消分率提高，将会发生挤兑风险。也因此，积分体系在实际运营中具有不确定性，需要及时关注成本和收益，进而动态调整获取及消耗方式。
另外，多数会员体系也设置了积分冻结规则，适用于交易场景发生退款或其他交易取消情况下。例如京东金融对用户领取后的积分冻结7天，以确认订单无退款发生。
以上，就是我们本期「会员体系」专题基础理论部分的内容。我们将继续在此框架基础上，抽象会员营销的理论框架，并选取标杆案例，从实操视角理解会员体系的构建，敬请期待。END
