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文丨AiSunflower向日葵
“90后人均负债超12万”
“年轻人自杀式消费”
“80%的年轻人都负债”
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这样的文章，每天都会在朋友圈刷屏。一部分年轻人负债是由于控制不住自己的消费欲望：明明知道节制开支的道理，但是每个月都会成为"月光族"；明明知道借钱是要付利息，可是还是忍不住去网贷。超前消费已渐渐成为社会的新常态。只有深入了解消费者的消费心理和行为，找到超前消费问题的根源，才能的帮助年轻人走出负债的状态。我们不仅想传播思想，更想帮大家找到实际可行的解决办法。
行为经济学和我们的生活息息相关，我们很多消费决策都是在行为经济学原理下做出的。作为消费者的我们，非常有必要学习一些行为经济学原理——不仅能帮助我们更好的了解商家的营销策略，更能帮助我们了解自己。
大多数情况下，我们都是不理性的消费者。这些不理性的行为恰好证明我们是真实的人类。我们不是经济学家模型里的“经济人”——完全理性，极度自律，任何情况下都能作出最优选择。正常的人类会受到大脑情绪的影响，作出不理性、不符合经济学原理的消费决定和行为。今天我们给大家普及两个行为经济学概念：即时倾向和心理账户。
1、即时倾向 (Present Bias)
即时倾向 (Present Bias) —— 我们的大脑更喜欢及时行乐，满足于当下的回报 (O’Donoghue & Rabin，1999)。
斯坦福大学有一个有名的棉花糖测试：研究人员给一群孩子每人一个棉花糖并告诉他们，只要忍住不吃棉花糖，等研究人员回来后，他们就可以获得额外的棉花糖。站在小朋友的角度考虑，等待研究人员回来和获得额外的棉花糖似乎是更好的选择。但是当研究人员离开房间后，小朋友们挣扎了一会儿，最终选择吃掉手里的棉花糖。
即时倾向是我们与生俱来的大脑偏好。成年后的我们每天都要在“当下“和”将来“之间做选择：是选择为将来做储蓄，还是选择当下的消费？
消费者在使用信贷产品的时候：大脑的即时倾向驱使我们只关注当下获得消费时的快乐，而忽略了我们需要在不久的将来还钱这一事实。
即时倾向深深扎根于我们的大脑。商场橱窗里高大上的广告会刺激大脑强烈的当下消费欲望，我们攒钱的计划往往毁于此刻。这也是为什么很多年轻人一旦使用了信贷产品就停不下来：因为信贷产品让我们有能力购买超出我们能力范围的商品，当下的快乐得到了最大化，大脑处于一个兴奋快乐的状态。
哥伦比亚大学的行为金融学家迈尔.斯塔特曼 (Meier Statman) 的研究表面：即时倾向会导致人们拥有更多的债务。
很多消费者是不具备频繁消费高档餐厅和星巴克的能力，但是即时倾向会驱使我们频繁光顾这些消费场所。没有人会借一万块钱去买咖啡和吃饭，但正是这些生活中不经意的多频小额消费，才让一些消费者在不知不觉间走进债务的陷阱。
数字化金融的快速发展，不仅为我们的生活带来了便利，也是造成年轻人超前消费的原因之一。支付宝的默认支付方式是花呗或信用卡，会让年轻人误把信贷产品（债）当成收入来使用。这是年轻人走进债务陷阱的第一步。移动支付也在潜移默化地改变消费者的行为和心理。
行为经济学里有一个概念叫“支付的痛苦(pain of paying)”——指的是人在经历金钱变少时，内心所产生的不适。每个人对“支付的痛苦”感受程度都不一样。付款时，移动支付让“购物”和“财富减少”这两件事在消费者的大脑中暂时分离。“支付的痛苦“被明显降低，不知不觉就会超支。这也为大脑的即时倾向创造了更舒适的土壤，保持消费预算也就变得更加困难了。
对于大脑的即时倾向并不是没有解决办法。通过改变我们的消费思维模式，也是可以战胜大脑的即时倾向的。下一次再做超前消费决定的时候，停一秒，考虑一下这个决定对“将来的自己”有什么影响：
你愿意“将来的自己”为当下的快乐多打几份工吗？
“将来的你”能做到节衣缩食吗？
“现在的你”能确定“将来的你”一定涨工资吗？
对于移动支付的解决办法是：消费者可以在每次扫码支付后，用手机里的记事本回忆记录今天所购买的商品的价格——以此来增加“支付的痛苦”。
02、心理账户 (Mental Accounting)
心理账户(Mental Accounting)——就是人会根据钱的来源和用途，无意识的将钱进行归类，并赋予不同的价值进行管理。
Richard H. Thaler 因为将心理账户 (Mental Accounting) 引入到行为经济学中而获得了2017年诺贝尔经济学奖。
决定我们消费的唯一因素是我们的财富，而不是金钱的存在形式。当消费者把一部分收入在心中定义为消费账户时，人在花钱的时候就会像在完成任务——必须花掉这笔钱。
回想一下，生活中这样的场景是不是很多。
比如：双十一的时候，你会给自己设立一个“双十一购物”的心理账户。“双十一购物”心理账户和平时的消费心理账户有什么不一样嘛？
再比如：充值打折卡。
当你把500元钱存到洗衣店的充值卡里，这笔钱在你心里就被定义为专门用于干洗衣服的消费账户。更神奇的是你接下来每次来干洗店的时候，你并不会体会到花钱的痛苦。因为你使用的是充值打折卡里的钱，而且折后价比原价要便宜，你反而会觉得这是省钱之举。
这种营销的本质其实是：掩盖成本的假投资。让消费者误以为他们是在为将来的消费做投资，进而忽略当下付出的成本。研究表明，办理充值卡会增加消费者的消费次数和金额。现在你能理解为什么美甲店、足疗店、餐厅都会变着花样的让消费者去办卡了吧。
学习了这两个行为经济学概念后，希望可以帮助大家改变以前对待金钱的不理智态度。不要再为购物节设立消费心理账户，也不要再陷入商家办卡的消费陷阱里。行为经济学里还有很多能帮助我们理性消费的理论，以后会陆续给大家介绍。
对于负债的年轻人，可以设立一个“债务自由”的心理储蓄账户，把绝大多数用于消费的钱放到“债务自由”的储蓄账户里。你可以暗示自己：只要这个账户的金额达到预期目标，你就自由了。
消费还是储蓄？
商家的诱惑无处不在，我们从一睁眼就在接受各种消费讯息：手机里、电梯里、地铁里、电脑里等等。有数据表明，中国的消费者每天要接受4000多条广告。合理消费不仅能带来生活质量的提升，更能为国家GDP做贡献。网贷消费就不是很明智，信用卡消费后只还最低还款额也是很危险的事情(以后再给大家介绍信用卡的真实利息)。
A租房3，000元，打车上班2，000元，外卖消费3，000元，买衣服2，000元。月末0存款，典型的月光族。
B租房1，000元，坐地铁上班200元，买菜做饭1，000元，买衣服500元。月末攒下7，300元，一年是87，600元。
B的个人资产在增加。而A呢？个人资产负债表上一直都是0，资产没有增加。如果他使用信贷产品，那么他还会产生负债。
比较A和B，谁更富有？
答案不言而喻。
消费很难让我们积累财富。
不管是国家的经济发展还是个人的财富积累，都是要依靠储蓄和投资。超前消费带来的繁荣只是昙花一现，并不能持久。但是有一些营销公众号却写着“什么越消费越富有”的洗脑文，来忽悠缺少金融知识的年轻人去网贷消费。
读完这篇文章后，你也许会继续走进消费陷阱。这很正常，不需要对自己太严苛。这些缺陷是我们与生俱来的，我们不是经济学家模型里的“经济人”。在管理金钱方便，我们的缺陷也会被放大。但是随着科技的进步，我们也许会迎来个人财富管理的新时代。
Autonomous Finance时代
随着人工智能技术的突飞猛进，在不久的将来，我们也许会有一个类似“经济人”的智能管家。
我们只需输入退休时的个人财务目标，“经济人”管家就会规划好每年，每月，以及每天的财务预算，具体到今天能否喝星巴克。在我们的大脑有冲动消费欲望时，“经济人”管家就会马上出现——对我们即将要进行的冲动消费行为做利弊分析，对我们的个人长期财务目标进行展望。
当我们需要选择保险产品或信贷产品时，“经济人”管家能在成千上万种金融产品中瞬间找到最适合我们的产品。“经济人”管家更能帮我们最高效的管理投资账户，告诉我们什么时候该买入，什么时候该清仓。
作为人类的我们，再也不会有个人财务压力。当这一天来临的时候，人类就迈进了Autonomous Finance(自治金融)时代——相较于人类理财顾问，我们更愿意相信人工智能财务管理平台。
自治金融会让整个金融系统更加高效。消费者是最大的获益者。
Thaler，R. H. (1985). Mental accounting and consumer choice. Marketing Science，Vol. 4(3)，199 – 214.
《“错误”的行为》Thaler，R. H.
Peter Schiff (1963). How Economy Grows and Why it Crashes.
Slate Academy. The United States of DebtPaulette Perharch. Outsmarting the Debt Trap
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