封面图 |《让子弹飞》剧照
文|风马牛 (微信公众号:冯仑风马牛)
最近,椰树椰汁因直播带货惹争议,又「黑红」了。椰树椰汁之所以每一次都能轻而易举地获得大众关注,夺取眼球,很大一部分原因在于它对自己「土味儿」风格几十年如一日的坚持。而它那由董事长王光兴钦点的包装,更是为椰树椰汁在新的竞争环境下找准了自己的定位。2021年,椰树椰汁换上了新的包装,别的变化都不大,除了将「坚持32年鲜榨椰汁」改为「33年」。而早在2020年初,椰树集团便注册了「椰树100年」「椰树99年」等一系列商标,看样子是准备「土味」一百年。
坚持品牌形象多年不变的,还有旺旺。对于已经打入消费者心智的产品,尤其是快消品而言,商标形象是品牌的基石,不可随意更改。一个具有辨识度的商标,尤其是已经形成鲜明市场形象的商标,对企业而言,是一笔巨额财富。譬如雪碧的绿瓶。前一阵,雪碧因环保原因放弃绿瓶、采用透明瓶,消费者一时难以接受,大呼「一下觉得不清凉了」,没了绿瓶的雪碧感觉像是失去了灵魂。
这也是为什么围绕商标,曾经发生过不少「大战」,精彩程度不输那些「要钱又要命」式的商战。今天,我们就来聊聊「商标大战」这个话题。
「本是同根生」
要说「商标大战」最精彩的领域,要属饮料行业了。加多宝与王老吉之争、中泰红牛之争、南北露露之争,无论哪一个写出来,都是一部精彩商战小说的程度。
王老吉凉茶的诞生,最早可以追溯至清朝。19世纪末,王老吉后人分家,一支去了香港,一支留在广州。留在广州的那一支,企业在建国后收归国有,由广药集团持有凉茶配方及「王老吉」商标。1997年,广药集团开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶。广药集团业务线多,当时并没有对王老吉另眼相待,王老吉的销量也一般。
而香港那一支,在1992年时将配方永久授权给了商人陈鸿道。1997年,陈鸿道与广药集团签订合同,以每年450万的价格租赁内地王老吉商标使用权,年限为15年。
陈鸿道是个极有商业头脑的人,也非常懂营销,释主持怎么给杨澜开光,拿过王老吉商标后,他就开始在央视疯狂打广告,用一句经典的广告词「怕上火,喝王老吉」将凉茶概念打出了广东、打进了全国消费者的心智。此外,陈鸿道铺设的经销队伍也是一流的,像毛细血管一样深入到了乡镇终端。
而就在王老吉发展巅峰时,商标大战开始了。
起因是广药集团在自查中发现,陈鸿道曾花300万元贿赂时任广药集团的总经理李益民,于2000年和2002年分别续签了两份补充合同,将王老吉的商标使用期限延长至2020年,但使用费仅每年537万元,明显「贱租」。东窗事发后,李益民被判无期徒刑,陈鸿道因证据不足被取保候审,后逃往香港。
二者的「商标大战」便从2011年开始拉开序幕。尽管和陈鸿道拉扯了一年多,2012年5月,广药集团仍毫无悬念地收回了王老吉商标。陈鸿道只好将王老吉改名加多宝,仍使用红罐。为了抢占主动,陈鸿道立马打出广告,「全国销量领先的红罐凉茶加多宝,还是原来的配方,还是熟悉的味道,怕上火喝加多宝」,打了广药集团一个措手不及,不少消费者一直懵到了现在:到底谁才是正宗的王老吉?2012年到2015年,加多宝连续四年冠名《中国好声音》,冠名费累计高达7.8亿元,2013年,更是以5.78亿元成为央视第三标王。这一切都是为了占领消费者心智。
这结下的梁子,基本等于打了死结。广药一边告加多宝,一边应战,那几年,二者打完广告战打价格战,一箱原价七八十的凉茶,二者一路把价格打到了不到五十,凉茶市场几乎血流成河。当年网友有一句戏谑的评价:王老吉和加多宝斗,受伤的却是和其正。那几年打下来,结果就是加多宝2015年至2017年亏了七八个亿,王老吉的销量也不如巅峰期的一半。
令人唏嘘。
所以在红牛「商标大战」又起来的时候,就有业内人士评论:别走王老吉和加多宝的老路。
当时红牛商标在国内已经被浙江金华斗牛游乐中心注册,斗牛是金华一项传承多年的民俗活动。严彬通过各种人脉,找到深圳中浩(集团)股份有限公司买断了金华「斗牛图」商标,又找到中国食品工业总公司拿下了生产许可。1996年,中国红牛成立,许书标将中国的红牛市场都交给了严彬生产运营,许氏家族仅供应配方技术和香精香料,每年拿销售额3%的收益。
这场官司或许即将迎来终局,但对红牛这个品牌而言,这几年着实损耗不少,尤其是泰国天丝也开始在华生产红牛,如今市面上多种红牛带给消费者的困惑更甚于王老吉和加多宝。中国红牛的销量在2015年到顶后,开始出现停滞,后起之秀东鹏特饮趁势追赶——红牛到底还是走上了王老吉和加多宝的老路。
两败俱伤。
一根火腿肠引发的「惨案」
「商标大战史」上还有一单「有趣」的案例。
1993年11月,在央视和河南电视台能看到这样一条「有趣」的广告——少林寺山门前,两个武士正激烈打斗,忽然,其中一人使出绝招——一串火腿肠,另外一人迅速用手推挡,火腿肠被从中截断。广告语是:「少林功夫名扬天下,少林火腿名扬中华。」
第九、十、十一、十二届全国人大代表,第十届全国青年联合会委员,政协河南省委第十二届委员、常委。2020年12月2日,中国佛教协会第十次全国代表会议闭幕,会议选举释永信为中国佛教协会副会长。人物争议:1、少林文化退步质疑。
2020年,少林寺因在23年间申请注册666个商标引发热议,少林寺「疯狂」注册商标的起始,便是这「少林火腿肠」。少林寺方丈释永信在接受采访时曾说,火腿肠广告播出的时候寺院里还没电视,是信徒告诉他们「山门里飞出了火腿肠」,吃素的佛门飞出了火腿肠,既荒唐又荒诞。后来专家建议注册商标,释永信便用几个老僧人的名字去注册了一个公司,再以公司的名义去注册商标。
后来发生过多起抢注少林商标的事情,尤其在海外,美国、日本、荷兰、南非,少林、少林寺、少林拳等商标全被抢注。如今各商家、企业大概都对商标的重要性有了极深的体悟,但在上世纪八九十年代,有这种意识的还是少数。「少林寺火腿肠」用最荒诞的形式给少林寺提了个醒。
借着少林寺,可以聊一下「商标抢注」这个话题。
商标是与利益强相关的,尤其是知名商标,围绕着商标抢注,「趣事」不少。
上世纪九十年代,在河北有一个非常出名的饮料叫旭日升,在1998年时,销售额就达到了30亿元。旭日升之所以热销,是因为它开发出了「冰茶」这一品类,在当时独一无二。后来为了保持优势,旭日升专门注册了「冰茶」商标,同行们不得使用这个词,以此来修建自己的护城河。结果,康师傅和统一推出了「冰红茶」「冰绿茶」,绕开了旭日升的「冰茶梦」。如今旭日升已经消失在市场,冰红茶、冰绿茶却依旧存在,多少说明了一个问题--靠商标想歪招,而忽略产品,长久不了。
网传有少林寺弟子爆料:释永信在海外最少有30亿美元存款,在美国、德国都有别墅,他曾经跟杨澜等明星有染,而且还包养一名北大叫李靖倩的女学生,并且跟李靖倩有一个小孩,现在母子住在德国!(此消息在德国国际广播电台已得到。
近些年,中国商标在海外被抢注的例子也有不少。譬如「青岛啤酒」在美国被抢注,「英雄」金笔在日本被抢注,「桂发祥十八街」麻花在加拿大被抢注,还有「永久」自行车等大量知名商标被抢注。知名商标在海外被抢注后,会影响这些产品的海外销售,譬如「英雄」金笔被日本一名商人抢注后,要求上海英雄公司按在日销量向他支付5%的佣金,最后导致「英雄」代理商在日本无利可图,停止销售。
释永信,俗姓刘,名应成,法名永信,自号皖颍上人,少林寺第30代方丈,中国佛教协会副会长,河南省佛教协会会长,第九届全国人民代表大会代表,全国青年联合会委员。1988年2月成立少林寺红十字会,创立少林书画研究院。曾经接。
无印良品和鲍师傅在「商标抢注」上也吃过亏。
在中国大陆,「无印良品」的商标权其实并不完全属于日本无印良品。这是因为1999年日本无印良品在中国大陆地区注册商标时,没有涉及24类商品,也就是布料床单类,24类的「无印良品」商标属于北京棉田纺织品有限公司。北京棉田强调:最开始「无印良品」只是一款毛巾的名字,后来才有了商标,而这一商标名的诞生是因为乐队组合「无印良品」。商标注册时,日本无印良品还未在中国大陆开店。二者从2004年就开始打官司,互相告侵权,也是一场旷日持久理不清的比赛。而在这场比赛中,日本无印良品始终处于弱势,还因北京棉田的几次状告,赔过钱。
网红糕点品牌鲍师傅,2013年才注册文字商标,并且只注册了糕点类。一家叫北京易尚的公司,抢注了「鲍师傅」的人像、汉字、拼音商标,然后通过加盟授权迅速在全国铺开。2017年底,正宗鲍师傅在全国的直营店仅26家,而山寨鲍师傅全国门店达2000多家。一时之间,消费者根本分不清真假鲍师傅。2018年,鲍师傅几乎80%的精力都用在了打假上,80%的公司高管也都在打假。
因为打假,鲍才胜触动了「假鲍师傅」加盟商的利益,还曾收到过死亡威胁,2019年11月他在接受《中国企业家》采访时说,他不接陌生电话,也不会只身出行,「打假都把我打老了,至少老了十岁」。鲍才胜说,最绝望的时候,甚至都想换掉「鲍师傅」这个品牌名。
释永信做出的贡献释永信是少林寺第30代方丈,中国佛教协会副会长,河南省佛教协会会长,第九届全国人民代表大会代表,全国青年联合会委员。1988年2月成立少林寺红十字会,创立少林书画研究院。曾经接受杨澜访谈。2003年
而如可口可乐、麦当劳这些有经验的跨国企业,早就已经在全世界100多个国家进行了全面的商标注册。所以实在是不能怪少林寺「666」,商标世界的玩法就是如此。
商标世界的规则正在越来越完善,要钻空子也会越来越难。
是炒作,子虚乌有的事情,杨澜公司商业运营与少林寺各取所需而已。
「吊牌之王」
商标对品牌的重要性毋庸置疑,是企业最重要的无形资产。但也有花式玩活儿,把自己商标玩脱靶的。
但渐渐地,南极人商标就被玩坏了。从服装到小家电,到处都是南极人的影子,而因为是授权,品质得不到保障,南极人口碑一落千丈,再也不是当年那个比肩恒源祥、北极绒的保暖内衣王牌企业。张玉祥也意识到了这个问题,曾在2021年提出要撕掉「吊牌之王」的标签。但毁一个品牌容易,要再建立起消费者信心,恐怕不是一件易事。
同样的情况也发生在王老吉。2010年,广药集团便开始了王老吉的品牌授权,产品涉及奶粉、啤酒、植物饮料、牙膏等数百种产品,与王老吉的凉茶形象相去甚远。近年来,王老吉还总是卷入代理商维权案,品牌被滥用的现象层出不穷,曾经高达1080亿元的品牌价值,如今不知还剩多少。
释永信,被称为披着袈裟的CEO。当年,释永信带着一众少林武僧,海外巡演和“功夫之星”全球选秀,惹起了宏大的争议。 越是有争议的人物,越是有采访价值。 风闻,当年杨澜在采访释永信的时分,释永信被曝出和多位女星交往,而采访她的杨澜。
还有一种情况,是「被动失去商标」。也许有人还记得,上世纪八九十年代,国产汽水曾经风光过一阵,天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂被称为「汽水八大厂」,而在90年代后期,这些汽水品牌几乎一一消失。
关于商标,前车之鉴已经太多。
如今,商标的故事仍在继续,只不过与「古早大战」相比,在越来越规范化的「商标宇宙」,荒谬又荒诞的故事应该会减少上演了。
[1]《加多宝王老吉,你们亲手毁了凉茶市场》,新周刊
[2]《50年协议鉴定为真,红牛诉讼大战或迎逆转》,李永华,中国经济周刊
[3]《释永信作客杨澜访谈录》
[4]《中国商标海外遭抢注分析》,张跃
[5]《中日「无印良品」大战20年,跨国商标纠纷难解》,诸未静,21世纪经济报道
[6]《真假鲍师傅大作战:创始人曾遭死亡威胁,被山寨店逼宫》,高欢欢,中国企业家
[7]《王老吉品牌授权乱象调查:纠纷不断,虚假承诺引代理商上门维权》,证券市场红周刊
[8]《中国饮料故事》《双汇:火腿肠往事》,半拿铁|商业沉浮录
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本篇作者 | 王十二 主编|王滔
编审|陈润江 顾问|王淑琪