岛 君 说
广告是针对消费者心智结构的科学，是营销中的重要一环，如何把定位营销应用到广告中？
这三段论是英国逻辑学家弗兰西斯·培根提出的。这三段论的主要内容是：第一段论证了前提的真实性，即所有的命题都是真的；第二段论证了结论的真实性，即所有的推理都是正确的。第一、二段之间的联系在于：如果前提是真的，。
分众传媒董事长江南春认为，广告没有那么神秘，主要靠的是套路，而非创意。好创意可能是画龙点睛的那一“点”，但真正让它像龙的还是画龙的基本技巧，如果你画的是一头猪，相信无论你怎么点，也点不出一条龙来。
正所谓，“好的广告都一样，差的广告各有各的差法。”广告一般由三段论构成：第一步是用主广告语说出你的差异化，第二步是写出你的信任状，第三步是挖出你的功能勾引。广告语背后涉及的是品牌的竞争战略，一个好的广告，广告语中一定要包含差异化卖点，并能被销售人员转化成销售用语来使用。否则，即使言辞再华丽，也只是绣花枕头——中看不中用。
本文内容根据中信出版社江南春著《抢占心智》一书整理而成。
作 者：江南春
编 辑：允允
图 片：视觉中国
三段论（syllogi *** ）是传统逻辑中的一类主要推理。又称直言三段论。古希腊哲学家亚里士多德首先提出了关于三段论的系统理论。形式逻辑间接推理的基本形式之一，由大前提和小前提推出结论。如‘凡金属都能导电’（大前提），。
来 源：正和岛
好广告的四种写作窍门
从业20多年，我虽称不上阅广告无数，但起码也见过了上千则广告，好坏皆有。从这些广告中，我总结出了好广告语的四大类型原理。所谓类型原理，也就是如何说出你的差异化卖点，说出消费者选择你而不选择别人的理由。
1.直接诉求
在主广告语中直接说明产品能为消费者解决哪方面的需求，无须过多的修饰，直击消费者痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“拦截诈骗电话就用360”、“要众筹上云筹”、“包大巴上用巴士”、“信用卡还款用还呗”、“装修就找土巴兔”……这些都是很明显的直接诉求，也是最好的句式。这种句式虽然看起来十分简单，但需注意以下三点：
a简洁
这种句式一定要足够简洁，一个多余的字也不要说，“要众筹上云筹”就是最好的例子，6个字中删一个字都不行，简洁到了极致。
b品牌露出
在这个句子当中，最好能将品牌名称包含进去。如“经常用脑，多喝6个核桃”、“困了累了喝红牛”。虽然用词精练，但依然做到了品牌露出与用户需求的完美结合。很多广告设计的品牌露出不够，往往是先说一句话，再说品牌的名字，这就浪费了消费者的时间，更别提有些广告压根儿就没有品牌露出，让人看后一头雾水。
红牛曾经做过这样一则广告：“你的能量超乎你想象，苏格拉底的著名三段论，红牛功能性饮料”。这个广告一看就是4A广告公司策划的，第一句话里压根儿没有红牛的品牌名，消费者需要听到第二句话才知道你说的是红牛，这是典型的浪费消费者时间。
c多用俗语
请相信，口语才是人类的本源。好的句子足够简单，都是口语、俚语和套话。广东有一句话叫“俗语无防线”，特别容易打进消费者的心智。很多农村刷墙广告的句子就很好，如“要想娶媳妇儿，立刻上淘宝”之类，这种句子极易传播。如果你的广告一看就很书面化，一般而言效果都不会很好。
还以刚才提到的红牛广告——“你的能量超乎你想象，红牛功能性饮料”为例。这个句子确实高大上，产生的后果是一下子将红牛架空了。原来是“困了累了喝红牛”，能够让消费者产生条件反射，现在非要拉到能量的层面上，太书面了。书面的结果是什么？东鹏特饮乘虚而入，马上推出“累了困了喝东鹏特饮”，反响极大，让红牛丢掉了自己原有的部分品牌资产。你自己不珍惜，就不能怪别人捡漏儿。
欧几里得三段论最经典的例子：大前提：人皆会死，小前提：苏格拉底是人，结论：苏格拉底必死。三段论是演绎法的核心。三段论推理由亚里士多德提出来的“三段论”，是人类最基本的逻辑推理方法。 一个三段论就是一个包括有大前提。
存在同样问题的广告还有很多，TCL公司曾经花了上亿元在央视打出“TCL成就天地间”的豪言壮语，听起来确实格局很大，但离普通消费者太远了，有些不接地气。还有些广告喜欢玩文字游戏，比如“善建者行”曾是中国建设银行的广告语，里面有“建”和“行”两个字，但问题是除了广告的策划者，谁还能第一时间破解这个文字游戏？或者说，大家都挺忙的，哪个消费者有空陪你玩文字游戏？
2.戏剧化表达
打破固有思维、反常规表达往往也能让消费者记忆深刻。这样的广告充满了戏剧性，容易让人产生耳目一新的感觉。如“饿了别叫妈，快上饿了么”。消费者看完第一句会想：饿了别叫妈？那叫什么？你给我做吗？然后第二句告诉你，赶紧上饿了么，饿了么给你送外卖。正是这样充满戏剧性的广告语，让饿了么冲出美团外卖与百度外卖的重重包围，打响了自己的名号。“营养还是蒸得好，真功夫”也是同理。
3.新闻陈述
《新闻联播》大家都看过，由于多年养成的习惯，大多数消费者在听到新闻的第一时间，就会相信它的权威性与客观性。新闻陈述类广告也是如此。“4亿城市人口，每天2亿看分众”、“感谢全国人民让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先”、“神州专车首家获牌”、“稻米油我们晚吃了一百年，我们今天领先了全世界”……诸如此类，就是新闻陈述性的广告。
4.提问式广告
在广告中提出问题，并给出解决方案，比如第一句问：“怕堵、怕挤、怕赶时间？”然后第二句话给出答案，“用了某某某再也不用怕”，这就是提问式广告。“哪家电动车更高端？雅迪”也是这种类型的代表作。
亚里士多德在逻辑学上最重要的工作就是三段论的学说.
毋庸置疑，一个好的广告语有多么重要，但这个社会上很多广告语都是错的。比如，有个广告语是“当天边第一缕亮光……”他认为广告写得像诗歌一样就会有人去看，但这则广告根本就没有标题，不知道在说什么，打算让消费者自己去猜。
再比如“青岛纯生，鲜活人生”，很押韵很规整，但说出品牌的差异化了吗？说出选择你而不选择别人的理由了吗？没有！如果把它改成“百年酵母，传世麦香”，这个广告语就很好。你为什么喝青岛啤酒？因为它是百年酵母发酵，喝起来有传世的麦香。虽然它没能做到口语化，读起来不是那么朗朗上口，但至少比原来的广告语更能体现产品的差异化。
如果你找不到这句最能体现品牌差异化的广告语怎么办？有这样三个小窍门：
第一，倒逼老板。
企业的老板往往对品牌有着最透彻的认知和最深沉的爱，从他们的口中往往能够寻觅到一些“金句”。因此，第一个小窍门就是对着老板半小时，让他在半小时内想出一句最能体现品牌差异化的句子，越俗越好。尽量能在15秒内简单说出品牌的差异化，说出选择你而不选择别人的理由。
第二，访问销售冠军。
如果你的老板不太善于表达怎么办？第二个窍门就是访问销售冠军。找出企业中3—5个销售冠军，让自己站在一个普通用户的立场上去买东西，看他们怎么对你说。销售冠军说出来的往往是对的，因为他们用终端实际的销售量证明了他的说法。
第三，采访忠诚客户。
让消费者相信你、爱上你
广告的目的是帮助消费者建立起对品牌的信任，降低交易成本，创造溢价空间。在通过主广告语说出差异化的竞争优势之后，让消费者相信你并爱上你有两个方式——信任状和功能勾引。
1.信任状
一个新品牌要想打入消费者的心智，增强消费者的信任度，就要用到信任状。信任状是一种套路，要想让消费者相信你，你得调用以下消费者普遍会相信的8个点。
（1）用热销引发跟风购买
所谓热销，其实就是“从众心理”，随大溜。这种特性是品牌强大的信任状，容易引发消费者跟风购买，如“7亿用户都在用的新闻App”、“四个小伙伴三个用滴滴”、“三年累计销量1.1亿台”、“红米国民手机”等。热销会影响消费者心智，各种卖到断货的饥饿营销就是制造热销的经典手法。排队也会引发热销，人们往往会因为就餐时看到哪个餐馆排的队长，就选择在哪家餐馆用餐。
（2）用意见领袖青睐背书
青睐指的是某一特定群体或个人对产品的偏好，这也是一种社会认同。当下时兴的各种明星、团体或机构代言，就是青睐的具体表现。使用青睐这种信任状的，往往不是市场上的领导品牌，如“农夫山泉为各国领袖烹饪美食”。再以黄酒品牌“会稽山”为例，全中国销量最好的黄酒是古越龙山，会稽山如何才能打败古越龙山？它就利用了最受意见领袖青睐的信任状，说自己是“绍兴人爱喝的绍兴黄酒”。消费者普遍认为绍兴人更懂黄酒，会稽山将黄酒领域的意见领袖定为绍兴人，说自己更受绍兴人青睐，赢得了许多黄酒爱好者的认同。
（3）突出领导品牌地位
所谓领导品牌，就是“我是卖得最好的”或者“最多人选择的”，如“连续10年销量遥遥领先”、“瓜子二手车直卖网销量遥遥领先”、“高端厨电品牌领导者”、“10罐凉茶7罐加多宝”等，这些广告都是采用领导品牌作为信任状。
（4）用专家权威打造专业形象
通常情况下，人们对专注于某种事物或某个特定产品的机构或企业，存在一种固有认知：既然是某方面的专家或权威，想必会有更多的经验或者更高的品位和要求。比如，消费者普遍认为专科医生比较专业。其实也有很多医生多面开花，可能在两个或两个以上领域都比别人强，但他不能说自己在两个领域都很强，如果这样说，消费者就不信了，这违背了用户的基本常识。
（5）以历史悠久为消费者提供安全感
拥有悠久历史的产品，往往会为消费者提供强大的安全感。如“王老吉凉茶，创于道光年间，185年的正宗配方”，即使在凉茶品类中存在主要原料夏枯草是否有毒的争议，大多数消费者也会认为“都喝了一两百年了，再有问题也大不到哪儿去”。如果是新品类、新品牌被发现存在这方面问题，很快就会消失。
成功案例还有很多，如“唐时宫廷酒，盛世剑南春”、“百年酵母，传世麦香”、“146年科研成果”、“德国百年品牌”等皆是此理。
（6）用开创者形象塑造品牌的不可复制性
奔驰的广告中永远都会说自己是“汽车发明者再次发明汽车”，这句看似平缓却霸气十足的广告语，没有任何品牌能够复制。因为这句话的背后，是汽车从无到有100余年的辉煌历程。
同样的道理，“拉卡拉重新发明POS机”、“九阳是豆浆机的开创者”，都是开行业之先的产品。为了迎合消费升级的市场浪潮，香飘飘从香港买了一家广受明星喜爱的私家奶茶店——兰芳园。这家奶茶店开创了以茶袋冲制的香港式浓滑奶茶（俗称“丝袜奶茶”）品类，因此香飘飘在为兰芳园这个高端品牌做广告时，便使用了“丝袜奶茶开创者”的提法。
（7）用制造方法的精益打动消费者
制造方法是一种间接的物理差异。例如“纯手工”这个词，往往会让用户觉得很有价值，代表了做工精细。请注意，我说的是“用户觉得”，也就是用户认知，是消费者心中的固有常识，不一定就意味着事实如此。要知道，在通常情况下，机器制造的要比手工的更标准、更精密。如手工西服的肩部总是不太妥帖，而机器生产的西服的肩部形状会更好。
（8）用新一代升级封杀对手
在技术类的产品中，新一代通常意味着更好、更先进，这是一种替代的说法。苹果手机就是利用新一代技术的典型，从iPhone 3G开始，陆续推出iPhone 4、iPhone 5、iPhone 6、iPhone 7、iPhone 8……数字都已经不够用了，最新一代的苹果手机干脆取名iPhone X，但正是这种不断的升级封杀了竞争对手。
2.功能勾引
功能勾引又叫利益呈现，是最丰富的差异化来源，例如好吃、好看、耐用、速度快、安全、便携、易用、有趣、益智、保湿、美白、去屑、止血、抗衰老、理赔快、环境好、服务好、节能、强效、长效、速效、无痛等。
功能勾引的要点在于简单粗暴，用较少的篇幅说明能带给用户的好处，直击用户痛点。如“手机App贷款找飞贷”、“瓜子二手车免费上门服务，保证零事故，十四天可退车”、“滴滴快车七天免费”、“比萨五折起”等。
好广告，要让亲者快仇者痛
以上说的是好广告的几个基本套路。有一个问题至关重要，如何评价广告的好坏呢？当你兴冲冲写出一句让自己很满意的广告语时，请先冷静下来，用简单的三句话检视一下，分别是：顾客认不认？员工用不用？竞争对手恨不恨？这三句话很容易理解，分别代表了三层标准，要综合使用才有效果。且让我们以王老吉的“怕上火喝王老吉”为例。
顾客认不认？在用户的固有认知中，凉茶是用来降火的；王老吉是凉茶的一种，喝王老吉能够预防上火。整个逻辑链条十分通畅，水到渠成，时间一长便能让用户形成条件反射——预防上火就喝王老吉。
员工用不用？这里说的员工指的是一线的促销人员。对于促销人员而言，“怕上火喝王老吉”一方面字少方便记忆，另一方面容易跟消费者说：“现在天气多干燥，看你嘴巴都开裂了，我们王老吉就好了，有效防止上火。”
竞争对手恨不恨？前文说过，“怕上火喝王老吉”属于典型的封杀品类，直接在消费者心里将品牌和品类画上了等号，不给竞争对手留下任何生存空间，你说竞争对手恨不恨你？
从这三个标准来看，王老吉的这则广告非常到位，属于比较好的广告语。再来看一个反例——五粮液曾经用过的广告语“畅想美好人生”，让我们还是从这三个标准进行分析。
顾客认不认？五粮液和“畅想美好人生”似乎没有直接的必然联系，就像“人为什么而活着——梦”，表达太宽泛了，不存在条件反射的可能性。
员工用不用？找不到差异化卖点，你让一线销售人员在现场说什么？他们一看说这句话卖不了酒，自然就会改变销售话术。一线销售人员都不说了，消费者更记不住了，这是一个恶性循环。
对手恨不恨？竞争对手巴不得你天天畅想未来，趁你畅想未来的工夫，他可以多卖些酒，多挤占些原本属于你的市场空间，怎么可能恨你？
既然说到了酒业，那就再来看看另外一款酒——国酒茅台。
顾客认不认？从茅台在1915年巴拿马万国博览会上摔酒瓶开始，大家都认国酒茅台。在消费者的心中，茅台就是一款代表中国的酒。
企业回真力时,名士,尊达手表维修服务热线：400-185-6077，江苏省手表维修服务地址位于：南京市秦淮区汉中路1号新街口国际金融中心10楼H；苏州市工业园区苏州中心办公楼C座22层08室；无锡市梁溪区人民中路139号恒隆广场写字楼1座11层1104室。服务时间。
员工用不用？国酒国酒，国家领导人宴请外宾都喝茅台，请客吃饭喝茅台更有面子。这是很自然的逻辑，一线销售人员肯定会用。
对手恨不恨？茅台是国酒，潜台词是不是说其他同品类白酒品牌都是地方酒业？这是不是在贬低它们？大多数竞争对手都会恨得牙根发痒。
简而言之，广告好坏与否，并不是看广告策划者及其身边一小圈人的自我感觉如何，而是看顾客、一线销售员工和竞争对手的反应。有些广告一看就能让亲者快、仇者痛，这样的广告通常而言成功的概率比较大。
