民以食为天，食以水为先，人体中70%的重量是水，成人每天需水量为2500ml左右，其中直接饮水约占50%，食物中含的水为40%左右，体内代谢产生的水占10%。由于必需性，水这门生意很早就有，也就成就众多消费品公司。随着消费的升级，水的品类和概念也越来越多，这是供需双方共同作用的必然趋势，未来也必将成就一批新兴的包装水公司。水生万物，因此一切对于软饮料的分析也需要建立在水的研究之上，任何种类的软饮料都需要水作为原材料，因此瓶装水与其他品类的软饮料的关联性和替代性始终存在。

软饮料行业经过多年的发展，目前已经呈现出多元化发展的趋势：一是产品品类不断丰富，二是产品的功能性划分越来越细致，三是产品终端渠道的表现形式越来越多样，特别是具有中国特色的茶饮料的发展。我们将通过三篇系列报告，阐述软饮料行业目前的现状和未来的发展趋势：

（1）瓶装水，水是万物赖以生存的物质基础；

（2）软饮料，不同人群、不同场景带来的不同需求；

（3）水和饮料衍生出来的新兴业态。

1.瓶装水迎来繁荣期，领跑软饮料市场

1.1、我国瓶装水历经四大发展阶段，逐步迎来繁荣时期

1.1.1、瓶装水范畴较小，整体可分为四大类别

瓶装水定义：瓶装水是密封于符合食品安全标准和相关规定的瓶装容器中，可供直接饮用，不含糖的水。瓶装水隶属于软饮料大类，其原料主要有两种来源：一是公共供水系统，二是非公共供水系统的水源。非公共供水系统的水源又可分为地表水和地下水。在饮品大类中，瓶装水因为密封于瓶装容器中而不同于可以直接饮用的活化水，因为不含糖而区别于常规的含糖饮料（如果汁饮料、含乳饮料、茶饮料等），因为可直接饮用而区别于未处理的非直接饮用水。

瓶装水划分：瓶装水按照水质可划分为四大类别——纯净水、天然水、矿物质水和天然矿泉水。纯净水是指不含杂质的水，不含任何添加物，无色透明。天然水是经过最小限度处理的自然水，处理过程中去除水中的有害物质，另外保留了对人体有益的微量和矿物质。矿物质水是在纯净水基础上，合理添加了镁、钾、硫、氯等矿物质元素。天然矿泉水是指存在岩层中的地下矿水，一般在地层深部循环形成含有特殊的化学成分和物理性质。

1.1.2、行业历经四大发展阶段，目前进入繁荣期

我国瓶装水行业伴随消费者需求的变化，经历了萌芽到快速发展的四个阶段。水是人类生存的必备品，这一特点决定了消费者对水的刚性需求。近年来随着人们消费水平的提高以及健康意识的不断增强，人们的饮水方式日渐由直接煮沸的自来水向瓶装水转移。各大企业看准“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，陆续推出了各式各样的产品，推动瓶装水成为国民日常消费品。行业发展至今共经历了四个阶段，分别为：萌芽期（1930-1982年）、兴起期（1982-1990年）、崛起期（1990-2007年）和发展期（2007-2017），之后瓶装水逐步进入了差异化的繁荣期。

● 萌芽期（1930-1982年）：1930年，德商罗德维在马牙发现的泉水处打井进一步开发水源，从地下深层找到了优质的矿泉水资源。福柏医院（现青岛人民医院）的德国科学家对该井的水质进行了检验，确认具有很高的保健和医疗价值，便号召病人饮用，病人饮后病情好转，纷纷登报致谢，崂山矿泉水因此一夜成名，同年在青岛建立我国第一家矿泉水生产厂商——崂山瓶装矿泉水厂。在80年代以前青岛崂山一直是我国唯一的一家瓶装矿泉水生产企业，年产量在1000吨左右徘徊。然而此时瓶装水的生产与监管流程不够成熟，多数生产企业设备落后、管理不规范，大量假冒伪劣产品充斥市场，使得瓶装水市场销售疲软。

● 兴起期（1982-1990年）：自1982年起，饮料被列为计划管理产品，瓶装水位列其中，国家加强对饮料市场的监管，这标志着我国瓶装水工业的发展正式进入起步阶段。另一方面，改革开放以后，居民生活水平得到提高，人均收入从1982年的533元增长到1990年的1663元，瓶装水消费一定程度被激发。此外，瓶装水以其自身的便携性和经处理后更优的水质，开始俘获越来越多的消费者。1989年，怡宝在国内推出第一瓶纯净水，自此开始，瓶装水的品类越来越丰富。

● 崛起期（1990-2007年）：这一阶段经济增长刺激瓶装水消费增长，由于GDP的快速增长，人均可支配收入的提高，瓶装水逐渐成为了人民可支付得起的日常消费品，经济发展刺激了瓶装水市场的扩大，经历几十年的角逐，行业格局初现，CR5接近50%。另一方面，矿泉水安全问题为天然水和矿物质水诞生提供契机。1992年国家技术监督局公布全国瓶装矿泉水产品的合格率只有34.5％，全国水质污染的问题使得矿泉水销售疲软，纯净水开始逐步替代矿泉水，怡宝、景田、娃哈哈、农夫山泉等企业也开始布局纯净水生产。

● 发展期（2007年-2017年）：这一阶段，一方面行业规模保持近10%的增长，另一方面各瓶装水生产厂商开始发力高端。十年间，出现了百岁山、西藏5100、昆仑山、本来旺等高端水产品，其中，昆仑山的销量从2009年的3.6百万升飙升到2018年的214百万升，占总市场规模的0.2%，CAGR高达79%。由昆仑山单品牌的市场占比可以推知整体高端瓶装水产品已经占据了相当的市场份额。

● 繁荣期（2017年-至今）：目前瓶装水市场仍处在增量阶段，但增速较发展期有所放缓，瓶装水市场竞争愈发激烈，产品呈现多元化、细分化的趋势。企业通过推出差异化产品来提升竞争优势，针对不同场景、不同需求推出新型瓶装水。如康师傅、百岁山、雅克等厂商依照细分化消费场景，推出家庭水、厨房水等多样产品；农夫山泉、恒大、依云等厂商也根据消费者多样化的消费需求，如健身、美容、婴儿用品等，推出功能型瓶装水。细分化、多元化程度已经成为当下竞争的关键要素。

1.2、瓶装水行业增长强劲，已成为规模最大的软饮料类别

我国瓶装水市场增长迅速，规模不断提升。随着居民人均收入提高带来的消费升级以及接连不断的水污染事故影响，居民对于瓶装水的需求也日益增长。从2013年到2018年，我国瓶装水零售额逐年上涨，由2013年的1200亿，到2016年突破1500亿大关，增长至2018年的1900亿，CAGR高达11.1%。瓶装水零售量则从2012年的5009万吨增长到2017年的10066万吨，CAGR高达14.98%。

瓶装水接替碳酸饮料，成为软饮料最大子行业。随着人们健康意识的不断增强，碳酸饮料增速持续走低，而瓶装水市场保持稳健增长。2013年起软饮料行业整体产量增速减缓，2015年增速仅为5.5%，2018年产量更是负增长15.13%。而瓶装水市场自2011年起增速达到近15%，明显高于同期其他软饮料。2012年，瓶装水首次超过碳酸饮料，成为软饮料中市占率第一的子行业，市占率达到23.7%，到2017年，瓶装水市场份额高达29.4%，延续了稳中有增的态势。

1.3、行业集中度提升，差异化是主要竞争力

1.3.1、行业集中度高，但竞争格局仍未稳定

我国瓶装水行业集中度较高，六大巨头瓜分行业80%的份额，市占率由高到低分别为农夫山泉（26.5%）、华润怡宝（21.3%）、百岁山（10.1%）、康师傅（9.9%）、冰露（7.4%）、娃哈哈（5.3%），其中CR3市占率接近60%。尽管行业集中度高，但行业格局并未稳定，主因行业仍处在增量阶段，高端化、细分化和多元化趋势可能改变原有的市场格局。

1.3.2、产品结构升级趋势明显，高端和进口产品增长显著

从产品结构来看，我国瓶装水目前仍以中低端产品为主，中低端占比约70%。然而随着消费升级的演进，瓶装水产业高端化趋势明显，主要体现在高端瓶装水的占比提升且增速显著高于低端瓶装水；另一方面，进口高端瓶装水产品数额不断增长。

● 消费升级趋势下，高端瓶装水增速高于低端产品。2005-2010年是我国高端水销量的CAGR为21%，高于同期大众水13.6%的复合增速。根据尼尔森的数据，2014年高端水的增长在46%-50%，低端水只有11%-12%的增长率。以高端瓶装水代表矿泉水为例，2017和2018年矿泉水增速分别为17%和10%，而低端纯净水增速仅为11%和5%。

● 进口产品数额不断增长。进口瓶装水产品主要集中在高端领域，如依云矿泉水等。我国瓶装水的进口金额从2014年的2652万元增长至2018年的6810万元，CAGR高达26.58%，说明我国对高端进口水的需求不断提升。

1.3.3、差异化战略是行业的主要竞争力

直热饮水机多少钱一台？一般的是500块钱左右。这个也没有一定的价格。好的，可能价格更高。

瓶装水企业的产品生产重视与现存竞争者的差异化，定向突破来打开市场。瓶装水在发展过程中，同质化现象比较严重，主因产品“简单”的特点。在行业快速增长阶段，各瓶装水生产商主要在营销、销售渠道、水源等方面进行突破。如百岁山在营销方面打出“水中贵族”的名号、依云依靠成熟的销售体系、优质水源以及“年轻化”的品牌营销打开市场，农夫山泉则利用水源+营销的方式提高差异化。随着行业进入繁荣期，行业增速放缓，我们认为未来差异化将体现在高端化、细分化和品类多元化。

1.4、增量市场下，三大趋势撬动企业增长新杠杆

我国瓶装水行业经历四大发展阶段，零售额增长至1900亿元，在软饮料市场的占比高达29.4%，成为软饮料中市占率第一的子行业。目前行业处于繁荣期，市场规模仍将继续增长。我们在第二部分分析了美日瓶装水市场的发展和驱动力，对标美日，我国业已具备美日行业四大驱动因素，预计未来3-5年行业规模有望突破3000亿元。虽然市场规模不断提升，但增速将有所下滑，且在消费升级和需求多样化的趋势下，行业竞争将更加激烈，差异化将成为企业的主要竞争力。我们在第三部分分析了行业未来发展的三大趋势，即高端化、细分化和品类多元化，在这三大趋势下，如何打造差异化产品，同时辅以相匹配的渠道，将是企业未来的核心战略之一和主要竞争优势。

2.美日市场寻对比，国内发展潜力大

2.1、健康需求是美国瓶装水消费的首要驱动力

美国瓶装水行业发展整体可以分为四个阶段：17-18世纪为市场起步阶段，此时的瓶装水主要用途并非饮用，而是用于水疗等方面，因而市场需求不足，技术层面也尚未成熟，难以扩大规模；19世纪开始兴起，这一阶段，工业化使的瓶装水的生产成本降低，且美国市政供水的处理系统尚不完善，低价、安全的瓶装水迅速打开市场，成为市政供水最合适的替代品；20世纪行业发展放缓，而到了20世纪初，美国开始完善供水净化系统，提高了自来水的安全性，市政供水的发展使得其替代品——瓶装水的市场需求有所下降，市场发展遇冷；2000年之后，美国瓶装水市场复苏，美国人开始认识到瓶装水的健康作用，逐渐将瓶装水替代高糖类饮料，而雀巢和百事可乐等大品牌进军瓶装水市场也强有力地推动了美国瓶装水的飞速增长。到2016年，瓶装水成美国国内软饮料市场最大子类。

2.1.1、行业规模稳步提升，产品结构以低端为主

消费量：增速稳健，总消费量全球第一，人均消费量是中国的四倍。美国消费总量逐年上涨，瓶装水消费总量全球第一。2013-2017年美国瓶装水消费总量由382.81亿升攀升至2017年的519.02亿升，CAGR高达6.28%，消费额由2013年的125.07亿美元增长到2017年的185.56亿美元，CAGR为10.37%。从人均消费量看，2017年美国瓶装水人均消费量为159.37升，同年我国的人均消费量为36.45升，美国是我国的4.4倍。

市场份额：瓶装水弯道超车，占据软饮料份额第一位。2016年，瓶装水超过碳酸饮料成为销量第一的软饮料子类。2017年，其强劲的增长态势进一步拉开与昔日领头羊的差距，当年美国瓶装水的人均消费为159.37升，而碳酸饮料的人均消费为142.88升；从市场份额来看，瓶装水（23.9%）也已超过碳酸饮料（22.3%），成为软饮料份额第一的细分行业。

竞争格局：绝大多数瓶装水来源于国内，生产公司以小型公司为主。进口瓶装水只占美国市场的1%，几乎所有在美销售的瓶装水都来源于国内且多是以社区为基础的小型公司，它们使用当地水源，并在距离装瓶厂300英里的半径内销售。

产品结构：售价稳定，以低端产品为主。从售价方面来看，美国瓶装水价格低且保持稳定，近5年瓶装水单位售价一直维持在0.45美元/500ml的水平，约人民币3.1元/500ml，与我国中端水价格相近。造成售价稳定的主要原因在于当前美国瓶装水市场集中度较低，雀巢、可口可乐等低价瓶装水产品占据市场主流，导致销售量增加而单位售价却没能大幅增长。另一方面，美国瓶装水以低端产品为主，低端水产品价格主要在0.4-0.7美元/500ml之间，这部分饮用水多在满足基本检测要求，并无附加价值。高端瓶装水产品则主要为2-3.5美元/500ml，其中以FijiNaturalArtesianWater和Evian为代表，高端饮用水多被用于特定的商业、政治场合。

2.1.2、健康意识强化叠加人均收入提高驱动行业发展

逐渐增强的健康意识，是美国瓶装水快速发展的首要原因。美国的碳酸饮料消费量巨大，长期霸占饮料子类消费榜首。长期大量饮用高糖高热的碳酸饮料及其他食物致使美国人的肥胖率居高不下。据美国疾控预防中心发布报告，2014年美国成年人的肥胖比例高达37.7%，青年肥胖率高达17%。面对不断攀升的肥胖率，美国消费者开始注重饮料的健康性，瓶装水恰好迎合了消费者对于低糖低热诉求。从各类软饮料的能量及碳水化合物含量来看，瓶装水在两项指标上均为0。此外，根据国际瓶装水协会对美国群众的调查，影响消费者选择饮料的6大因素中，质量成为几乎每一位消费者（99%）首要考虑的因素，且在调查影响消费者选择瓶装水的因素中，无甜味剂和低卡路里成为前两大因素。

含糖税和行业自律也成为瓶装水发展的有力推手。美国不少州推出了对含糖饮料的征税行动，以加州为例，2015年开始对含糖饮料征税，征税率为1美分/盎司。目前全球对含糖饮料的关注度较高，预计未来将有更多的政策用于引导消费者饮用瓶装水。2014年，美国饮料协会联合可口可乐、百事可乐等公司发布人均饮料卡路里摄入量目标，计划将美国人均每日饮料热量摄入量由2014年的199卡路里下降至2025年的159卡路里，并通过降低流行饮料热量值，降低消费者高热量低营养饮料的摄入，增加消费者低热量饮料摄入三方面着手，这在一定程度上也促进了瓶装水对含糖饮料的替代。

人均可支配收入上涨，促进瓶装水行业的发展。瓶装水的消费与人均可支配收入呈现较强的相关性。在金融危机前，美国人均可支配收入稳步提升，瓶装水人均消费量由2004年的87.82升增长到2007年的109.78升，CAGR为7.72%。次贷危机发生后，由于人均收入几乎无增长，瓶装水的人均消费也面临了2年的发展停滞期，2008年与2009年增长率分别为-1.72%和-3.16%。在2010年经济复苏后，人均消费量恢复到5%以上的增长速度，其中2016年更是达到了7.9%的增长率。可见在经济发展的不同阶段，瓶装水的消费量也呈现不同的发展态势。

对比美国，我国市场在量和价上都具备增长空间。我国的瓶装水市场与美国类似，主要以低端为主，但人均消费量和均价与美国市场相差较大。2017年美国瓶装水人均消费量为159.37升，同年我国的人均消费量为36.45升，美国是我国的4.4倍。从价格来看，2017年我国瓶装水行业平均售价大约为1.74元/500ml，折合美元约为0.26美元/500ml，相比较于美国的0.45美元/500ml，我国瓶装水均价较低，仍存上升空间。推动美国市场上涨的两大因素“人均收入上升和健康意识的强化”亦表现在中国市场，将推动市场量价齐升。

2.2、日本瓶装水市场规模小，特殊事件驱动行业发展

瓶装水在1970年进入日本市场，主要作为富裕人士和商人的饮用水。1980年以后拓展到家用市场，此后瓶装水消费群体逐渐扩大，成为自来水的最佳替代品。日本瓶装水销量的急速增长都与特殊时间密不可分，如1990年自来水污染，2005-2006年严重夏季高温和2011年地震等事件，每次都使瓶装水人均消费增加约25％。日本行业规模较小主因直饮水对低端瓶装水的替代，行业在老龄化等趋势的影响下，逐步向中高端化发展。

2.2.1、人均瓶装水消费量较低，进口来源广泛

消费量：总量平稳且小幅增长，人均消费低于全球水平。日本瓶装水行业规模较小，近5年总量由2013年的32.5亿万升小幅增长到2017年的35.85亿万升，年复合增长率为2.48%。日本在2011年受到地震及福岛核泄漏事件影响，瓶装水消费量跳跃式上升至31亿升，同比增长26%。而自2011年以后，消费总量一直保持每年约1000万升的增长量，增幅维持在约3%。人均消费量上，2017年日本人均销量（28.29升）低于世界均值水平（45.31升）。我们认为日本瓶装水市场规模小，人均消费量低的主要原因是日本提供经过超高度净水技术处理的自来水。日本的《水道法》中有51项水质基准规定，实际检测项目在200项以上，而瓶装水受《食品卫生法》约束，只有18项标准。日本国内有40%左右的人都直接饮用自来水，在日本的车站、公园、学校等公共场所大都设有免费的洁净直饮水设施。由于国家直饮水满足了大部分日本人的需求，居民购买瓶装水的意愿大大降低。

市场分布情况：瓶装水多来源于进口。日本由于国土面积狭小，资源短缺，可再生水资源人均约为3372立方米，相当于世界平均水平的一半。但是，人们对水资源的需求却没有因此减少，这使得日本瓶装水进口数量较大。进口来源国多为欧美等发达国家，其中法国（58%）和美国（31%）成为瓶装水最主要的进口国。

产品结构：中高端产品为主，价格跌幅趋缓。日本的瓶装水售价近年来处于负增长，2012-2013年更是达到了5%的负增长，直到近三年跌幅变缓，瓶装水售价趋于稳定。由于直饮水基本满足人们的饮水需求，加之家庭净水器的高覆盖率（2018年已达到80%），使得日本瓶装水市场主要以中高端为主。而该产品结构也使得其需求具备高弹性，一定程度与经济波动相关。从宏观角度来看，日本近年来经济增长速度放缓，在一定程度上影响了相关产业的发展，进而导致产品价格的下滑。

2.2.2、以收入增长下的消费升级为背景，以特殊事件发展为契机

日本瓶装水行业近几年发展得益于两个因素：一是消费观念的健康化。日本2005年进行的消费升级使其进入第四消费时代，瓶装水与新生的健康的消费观念不谋而合，同时老龄化的人口结构也使得瓶装水需求的不断增强。二是日本近年发生事件的驱动，如2011年发生的福岛核泄漏，让群众对自来水的安全性产生了质疑，而这类事件的发生也促进了日本瓶装水行业的发展。

● 第四消费时代的到来，日本消费者进入了健康化、简约化、精神化的消费时代。日本于2005年进入第四消费时代，消费指数不断降低，“平成一代”（90后）在日本经济增长低空飞行的时代步入社会，他们不再崇尚奢侈化的购物观念，极简化的生活和健康的消费观念深入人心。在收入增长和消费转型的背景下，瓶装水与其他饮料相比，既有健康的特点，又符合极简的观念，因此更受消费者青睐。

● 老龄化背景下，老年人对健康的诉求更为强烈。日本作为老龄化最严重的国家，2017年65岁以上的老年人占比达28.1%，恒大冰泉弱碱直饮机机，创历史新高。中老年群体对健康诉求更加强烈，对高糖类、高热量的饮品消费更少，瓶装水成了解渴的最佳饮品。据调查显示，2005-2010年，50-70岁的消费者对瓶装水的支出金额为全国平均值的1.1-1.2倍，而40岁以下的年轻消费群体支出则为全国平均值的0.9倍，一方面说明老年人对瓶装水量的需求高，另一方面也说明老年人对高质量瓶装水的需求更高。

自然灾害等不安全因素促进瓶装水发展。日本自然灾害频发，长期的不安全感使日本人注重饮水安全。历史上，曾因1956年工业废水未经处理直接排放，造成饮水的污染，直接导致了震惊世界的水俣病事件，《水道法》也是基于此背景而颁布并严格执行。2011年日本大地震引发的核泄漏事件成为瓶装水消费量急速跃升的有力推手，瓶装水的人均销量由19.52升增至24.91升，增长幅度达27.58%，成瓶装水发展过程中增幅最高值。

我国人均消费量高于日本，但产品结构较日本低。我国瓶装水人均消费量高于日本，主因日本直饮水基本满足了居民的需求，加上净水器的高覆盖率，低端的瓶装水几乎被直饮水取代。但从产品结构上来看，高质量的直饮水也使得行业发展主要集中在中高端市场，这也使得日本市场的均价为三国之中最高，为0.8美元/500ml。推动日本瓶装水产业发展的主要因素是消费升级和水污染事件驱动，二者在我国市场皆有所表现，或将推动行业规模增长。

2.3、对标美日，量价双轮驱动我国瓶装水行业发展

2.3.1、三大主要因素驱动美日瓶装水行业发展

通过归纳美日瓶装水行业发展的历程，我们总结了四大行业驱动因素：一是人均收入提升带来的消费升级，二是健康意识的提升，三是人口老龄化，四是事件驱动。这四个主要因素共同影响行业的消费量和消费结构。

● 人均收入提升带来消费升级，驱动行业量价齐升。美国和日本的人均可支配收入的提升带来消费升级，催生了居民对瓶装水的需求。此外，消费水平的提升，也带动行业产品结构朝高端化发展，进而推动价格的提升。

● 居民健康意识提升促使瓶装水量升价涨。降低肥胖率，追求低糖低卡是美国瓶装水迅速发展的首要原因，同时，日本第四消费时代的到来强调消费更加注重简约、健康的理念，美、日对健康概念的推崇促进了瓶装水销量的增长。此外，老龄化趋势也带来了其对高质量瓶装水的需求。

● 自然灾害或水安全问题等事件驱动瓶装水销量增长。日本历史上的水俣病事件及核泄漏事件等突发事件，给当时的居民健康带来了很大的伤害和威胁，也使日本居民格外注意饮水安全，从而带动了日本瓶装水人均销量的上升。

2.3.2、我国瓶装水市场空间犹存，量价均存上涨空间

从售价上看，我国瓶装水均价仍处在较低水平。2017年我国瓶装水行业平均售价大约为1.74元/500ml，折合美元约为0.26美元/500ml，相比较于美国的0.45美元/500ml和日本0.8美元/500ml，我国瓶装水价格较低。与中国类似，美国瓶装水消费主要以本土低价品牌为主，进口的高价瓶装水占比较低，平均售价的差距主要是经济发展水平导致的物价水平差异。而日本每年进口的高价瓶装水数量较大，消费结构上也主要以品质较高的高价水为主，再加上物价水平的差异，故平均售价远高于我国。

2.3.3、独占美日三大驱动因素，行业规模有望突破3000亿

驱动一：消费结构升级，带来瓶装水的量价齐升。近几年来我国人均可支配收入保持高速增长，从2013年的18310.76元增长至2018年的28228元，CAGR高达9.04%。收入的增长带来的是消费结构的升级，进而带动瓶装水量和价的增长。

● 收入水平增长带来高端水对低端水的替代进而促进了价格上涨。随着居民收入的提升，富含微量元素的矿泉水逐渐受到消费者青睐。从2005年开始，大量高端矿泉水品牌涌现。中国高端瓶装矿泉水市场零售量已经超过50万吨，零售额超百亿元。2017年瓶装水品类实现销售额17%，销售量15%的双位数增长。其中5元／升以上的高价水销售额增幅达到20%，同时2017年销量增长达15%。高端水市场占有率的上升带来了瓶装水行业整体价格的上涨。

驱动二：居民健康意识提升促使瓶装水销量提升，老龄化趋势在一定程度上提振高端瓶装水需求。中国居民健康素养监测结果显示，2015年中国居民健康素养水平10.25%，2016年上升为11.58%，提高了1.33个百分点。2017年中国居民健康素养水平上升至14.18%，较2016年增长2.6个百分点，呈持续上升态势。健康意识的提升使得消费者已经逐渐了解摄入过多的糖会带来许多健康风险，甜味碳酸饮料销量近年来持续下滑，那些缺乏营养的高热量饮料市场不断缩小，而瓶装水以其“健康、天然”的特点成为了高糖类软饮料的有效替代品。瓶装水对含糖饮料的替代促进了销量增长。另一方面，中国老龄化趋势加剧也在一定程度上提振高端瓶装水需求。中国社会人口结构老龄化趋势也越来越明显，2007年，我国60周岁人口占比为11.6%，到2017年，该比例达17.33%，十年间CAGR为4.1%。老年人对健康的重视程度更高，也更愿意对瓶装水和健康高质的产品付费。随着中国老龄化社会的到来，未来高质量的瓶装水也将迎来广阔的发展空间。

驱动三：中国近年来水污染事件频发，促进瓶装水销量的增长。2012年山西长治苯胺泄漏致河水污染，泄漏事件导致河北邯郸发生停水，居民抢购瓶装水；2013年杭州自来水被指有轻度异味，疑遭污染，导致部分市民购买纯净水代替，市民不停抢购饮用水。2016年江苏靖江市自来水公司发现长江水有异味，第一时间暂停供水，当地一些超市矿泉水、纯净水脱销。近年来，我国水污染事件频发，引发居民抢购瓶装水，进而激发居民对瓶装水的需求。

其他驱动：中国自动贩卖机投放量增多，推动瓶装水销量增长。近年来，我国自助售货机保有量均呈现30%以上的高速增长态势，2018年我国自动售货机保有量达31万台。自动售货机的出现迎合了当地快节奏的生活方式，自动售货机等零售终端遍布使得瓶装水随处可得，扩大了瓶装水的销售渠道，促进了瓶装水销量的增长。

3.差异化竞争驱动行业高端化、细分化、多元化趋势

在经历了第一阶段的瓶装水初现、第二阶段矿泉水崭露头角、第三阶段矿物质水天然水涌现、以及第四阶段市场规模扩大后，瓶装水行业在新时期的发展将面临更加复杂的市场环境。我们在1.3分析到，虽然行业CR6已经达到80%，但行业仍处在增量竞争时代。在新时期行业面临新的挑战，差异化将成为企业的主要竞争力，高端化、细分化和品类多元化的趋势势不可挡，行业竞争或将加剧。

3.1、消费结构上移，国内外企业纷纷加码高端市场

3.1.1、消费升级和高毛利的诉求推动行业中高端化进程

我国瓶装水行业根据价位可以分为四个层次：第一层次是高端天然矿泉水，售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌，这一层次的企业目前的消费群体较少但随着消费升级将呈现快速增长。第二层次是大众天然矿泉水品牌，定价一般在3-5元/500ml，典型代表是景田百岁山，这也是瓶装水行业的主流换挡方向。第三层次是以怡宝和农夫山泉为代表的纯净水和天然水，价位在2-3元/500ml，为市场的销售主力，所占份额最高。第四层次是2010年之前的主流产品矿物质水，主要以康师傅、娃哈哈、冰露等品牌为代表，其价位为2元/500ml以下。

随着消费升级的演进，中高端化趋势愈加明显。天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》显示，我国饮用水消费呈现出高端化趋势，国内高端水的线上销售增长27%，远高于中低端水的5%，成为推动瓶装水整体销售增长的新动力。当前，农夫山泉、怡宝等每升单价超过3元的中高价品牌以其25.9%的市占率占据了主要的市场份额。未来昆仑山、依云等每升单价超过5元的高端品牌也将有更广的受众，瓶装水市场将呈现出“水往高处走”的消费趋势。此外，高毛利的追求也是企业布局中高端的驱动因素。普通瓶装水定价在1-3元之间，平均利润率仅达到3.85%，而高端瓶装水凭借高价，毛利率是普通瓶装水的6-7倍。企业纷纷顺应消费升级趋势，布局中高端市场，以期寻求高毛利，不断夯实企业的盈利能力。

3.1.2、天然矿泉水成主流换挡方向，水源战略地位凸显

中高端化趋势使得天然矿泉水成为行业未来的发展方向。高端水一般均为天然矿泉水，主打“天然、营养、绿色、健康”，不仅水质好、口感佳，还富含对人体有益的微量元素。在消费升级趋势和高毛利率驱动下，厂商纷纷布局高端水，而水源地成为决定产品品质的关键。

中高端领域是品质的竞争，水源成为竞争差异化的具体表现。在消费升级趋势下，消费者更加注重产品带来的附加值，水源地的差异化将成为产品附加值的体现。目前处于较高价位层次的品牌如景田百岁山、昆仑山等的销售快速增长，从而带动中高端市场份额的上升，而向大众天然矿泉水和高端水的消费升级将迫使企业占据更多优质水源地。目前市场份额处于主导地位的第三层次中的企业，如怡宝、农夫山泉均开始拓展矿泉水业务以迎合消费升级的大趋势。坐拥八大优质水源基地的农夫山泉开始勘察湖南新田的富锶矿泉水水源地，怡宝则收购了加林山，从原本单一的纯净水业务拓展到矿泉水业务上。天然矿泉水已经成为行业主流的换挡方向，而优质水源地所产生的差异化也成为了企业的竞争优势。

3.2、场景和人群的细分化满足消费需求的多样性

近5年来，我国瓶装水市场呈现出消费需求多样化的趋势，这是经济发展到一定程度的必然结果。而在国民消费多元化的浪潮下，饮用水的消费由最初日常解渴性用品转化成了提升生活品质的享受性用品。瓶装水的需求转变主要体现在消费场景和人群的细分化两方面。我们在1.3分析到，差异化将是企业的主要竞争力，把握细分消费需求，将有助于企业扩大消费群体，把握行业未来的发展趋势。

3.2.1、消费需求多样化是时代发展的必然结果

随着人均可支配收入的增长，人民日益增长的物质需求随之提升，加之“Z世代”的出现，带来消费观念的升级，消费需求变得多样化。

● 人均可支配收入增长：在2.3.3部分，我们提到近几年我国人均可支配收入保持高速增长，从2013年的18310.76元增长至2018年的28228元，CAGR高达9.04%。收入的增长进一步推动消费升级的演进，使得人们的消费从单一的生存需求转为多样化的高品质生活需求。

● “Z世代”成为消费主力：Z世代是指出生于95后00后的新一代人，他们与“千禧一代”都是乐于接受新鲜事物的“市场先行者”，也正在迅速成长为未来消费的主导力量。他们的观念不只是为了物质上的满足，更把寻求情感诉求、追求品质的生活和寻找符合自己的独特标签作为自己消费的三大目的。因此，他们对产品差异化及多样化的需求更高。“Z世代”作为消费的主体使得消费需求多样化成为时代发展的必然。

3.2.2、人群和消费场景细分是产品顺应行业趋势的体现

随着消费升级和个性化的凸显，消费者对瓶装水的需求也越来越多样化，具体表现在消费场景多元化以及消费需求的多元化。为顺应行业的发展趋势，瓶装水企业消费场景和消费人群进行细分，进而使得企业生产产品更有针对性。

● 人群消费需求细分化：瓶装水不仅向着场景化的方向发展，更针对不同年龄段的消费者推出了细化的产品。婴儿水：婴儿用品市场具有很大潜力，各大饮用水生产商看准时机，推出针对婴儿使用的低钠淡矿泉水。儿童矿泉水：根据食品咨询公司的报道，在2021年以前，儿童水市场每年将会有7%的市场增速，其中亚太地区会引领全球市场。而未来几年，比较有增长潜力的可能是针对0~14岁幼儿和儿童的水产品。儿童瓶装水定价一般比普通水高20%-50%，净利润更高。不少企业已经涉足儿童矿泉水市场。女性矿泉水：法国矿泉水品牌Contrex（台：矿翠，内地：康婷）被称之为“Slimmingwater-瘦身之水”，是主要针对各个年龄段女性群体推出高端矿泉水，品牌主张为“你的减肥伙伴”。其水中的硫酸盐、钙和镁含量较高，有助于缓解消化道疾病，经常饮用可有效帮助瘦身、美容。

3.3、品类多元化为行业发展增添新动力

在原有的瓶装水产品之外，衍生出了诸多其他瓶装水产品，呈现出消费品类多元化的特点，主要以苏打水和气泡水为主。二者皆呈弱碱性并有养胃的功效，同时还含有钠元素，因此成为备受年轻人追捧的健康饮品。

3.3.1、苏打水和气泡水在国外市场发展迅猛

目前，全球苏打水和气泡水市场正在逐渐扩大，欧美国家所占市场份额较大，一些消费比较成熟的亚洲国家，苏打水和气泡水也开始渐渐受到重视，其最初市场份额虽然较小，但增长势头迅猛，未来市场潜力巨大。

● 苏打水：近年来苏打水市场的消费量急剧增长，各大饮料巨头纷纷转战苏打水市场。纵观全球苏打水的市场份额，欧洲国家占比过半，达到54.1%，其次是美国市场，占比13.2%，中国和日本占比较低，分别为7.2%和1.8%。欧美国家苏打水市场发展迅猛，以美国为例，其苏打水品类虽然初始市场份额小，但却呈现出强劲的增长势头。据美国《福布斯》杂志报道，苏打水在过去几年中销量不断增长，2009年至2014年期间，美国苏打水的销售额就已经增长了3倍。消费者对自然健康的追求使得碳酸饮料销量已经连续13年下滑，这同时也促使了苏打水销量激增，2017年瓶装水超越碳酸饮料成为美国第一大饮料品类，而苏打水的迅猛发展在其中发挥了举足轻重的作用。

● 气泡水：从全球气泡水的市场份额来看，气泡水占整个瓶装水市场的比例在整个亚洲国家都不高，在印尼苏打水和气泡水共占瓶装水市场规模的5%，日本则是4%，韩国、马来西亚、中国均占约1%的比例。而气泡水在一些欧美国家可以达到15%到20%的比例，且处于迅猛发展阶段。以美国为例，2015-2017年，美国市场气泡水消费量分别为4.92亿加仑、5.91亿加仑、6.87亿加仑，每一年的市场规模呈现出强劲增长，至2018年，气泡水市场规模超过8亿加仑，已相当可观。不仅是美国，气泡水在英国、德国等其他多个欧洲国家同样有显著的增长。

大概

3.3.2、我国高端水市场品类多元化趋势明显

在我国，苏打水和气泡水主要集中在高端水市场，作为高端市场品类的拓展。随着国内民众生活水平的提高和消费方式的改变，苏打水和气泡水以其养胃及调节酸碱平衡等功能在我国拥有了越来越多的用户群体。虽然我国苏打水和气泡水市场仍处于起步阶段，但借鉴欧美市场的发展，以及消费升级、中产阶层的崛起，行业具备较大的增长空间，而拼装水行业也将呈现品类多元化趋势。

● 苏打水：目前市场销售的苏打水以天然苏打水为主，主流售价为3-8元，定位群体主要为高端消费者。而调研发现，高端苏打水在包装水中市场形势好，2009年至2017年间高端苏打水产量保持近10%的增速，到2017年产量已高达14.39万吨，我们预计这一增长趋势在未来5年内仍将持续。

● 气泡水：近几年，主打无糖、零卡路里的气泡水正在中国饮料市场中悄然兴起并呈现快速增长态势。目前市场上销售的气泡水可分为天然气泡水和人工加气水两种。气泡水主打高端市场、产品定位年轻化。据欧睿咨询，2015年气泡水的升均零售价格约为31.25元，而瓶装水整体的升均零售价格为3.19元，仅为气泡水的1/10。据调查，气泡水在家庭月收入超过1.6万元的人群中渗透率达到39%，远超过瓶装水29%的渗透率。目前气泡水行业规模仍较小，涉足企业并不多，属于蓝海行业；同时因为气泡水的价格比较高，利润空间较大，随着消费的升级、中产阶层的崛起，以及企业不断加强对消费者的科普和市场培育之后，气泡水行业在未来的三到五年内会呈现比较大的增长态势以及增长空间。

3.4、渠道的多样化支撑行业三大趋势发展

3.4.1、多样化的销售渠道增加了消费者的产品触及率

我国瓶装水渠道目前仍以传统渠道为主。瓶装水渠道主要分为传统和非传统渠道，传统渠道主要是指百货商店、商超、卖场、便利店、夫妻店等，非传统渠道则以电商、高铁、自动售货机、酒店、机场等新兴渠道为主。目前传统渠道仍然占据主要的市场份额，商超、百货商店等传统渠道目前占据着零售市场95%以上的份额，仍是目前的主力消费市场。

而随着业态的丰富，瓶装水的渠道也呈现多样化。随着零售业态的发展，加油站便利店、高端餐饮、酒店、机场、高铁等零售业态相继出现，而瓶装水作为最基础的软饮料类别，基本已经触及到了各个销售渠道。渠道的多样性增加了产品的可得性，进一步转换为销量的上升，增强了产品的触及率，也为产品的细分和多元化发展奠定了基础。

3.4.2、精准定位多样化渠道是企业差异化的主要战略之一

开发契合自身产品特性的渠道是企业经营战略中必不可少的一环。我们在第三部分分析道，高端化、场景和消费人群的细分化以及品类的多元化将是未来瓶装水行业发展的三大趋势，而这三大趋势的一个共同点便是中高端化。我们认为中高端水产品应该结合产品的定位和定价，尽可能的开发契合自己的渠道，使产品适销对路。

● 渠道战略准确能使产品快速产生影响力：西藏5100定位高端领域，上市之初便利用高铁、动车渠道进行推广，渠道与产品的定位较为相符；依云进入中国市场之后，为了契合其中高端的定位，除了在KA等传统渠道铺货外，还覆盖了高端会所、酒店、航空公司、高尔夫球场等高端渠道业态，能够较好的树立品牌高端化形象。

● 渠道与产品定位冲突不利于产品的推广：传统的经销渠道一般以2元左右的低端水为代表，像娃哈哈、农夫山泉等，皆在该渠道能够实现快速放量。但昆仑山和恒大冰泉在推出之初，也以经销渠道为主要渠道进行推广，但由于二者定位高端，与经销渠道的低端产品定位不符，使得产品刚面世的时候走过一些弯路。

恒大冰泉每瓶3块8，每瓶500毫升，也就是每升7块6。而中石化93号汽油有时候还卖不了每升7块6！天哪，恒大卖凉水比中石化卖汽油都卖的贵！告诉我我不是第一个知道的！

多样化渠道为产品的差异化提供了消费场所。在场景、消费人群细分化和品类多元化的背景下，产品也呈现出细分化的特征，相关产品的导入和推广则需要相应的消费场景来配合。目前已经形成的多样化渠道为产品的差异化路径提供了基础，母婴用水能够通过母婴店获得、气泡水能通过夜场渠道进行推广、而高端瓶装水则能在机场、酒店等高端业态获取。目前渠道的多样化能够支撑产品差异化的发展，未来产品推广则需要选择与产品定价相契合的渠道，这一世企业经营发展战略中必不可少的主要战略之一。

4.投资建议：

对比美日，我国瓶装水产业具备量价齐升三大驱动因素：一是人均收入提升带来的消费升级，二是健康意识的提升和老龄化趋势，三是水污染事件驱动。2017年我国人均瓶装水消费量为36.45升，低于世界水平，而美国人均消费高达159.37升，是我国的4.4倍。在四大驱动因素的作用下，我国消费量有望稳步提升。此外，近年来我国瓶装水价格带不断上移，消费升级趋势显著，随着未来经济发展水平进一步提升，瓶装水平均售价仍有一定上升空间。在量价共振的环境下，预计行业未来增长趋势将延续，市场规模有望突破3000亿元。

此外，瓶装水行业未来发展将呈现高端化趋势，同时伴随消费场景和消费品类的细分化。我们认为把握细分消费需求，打造差异化产品，迎合消费的多元化趋势将是企业的主要竞争力。基于此，我们推荐农夫山泉、景田百岁山、吉林森工和西藏水资源。农夫山泉作为瓶装水行业的龙头，在品牌质量和营销方面都走在行业前端，加之公司积极布局优质水源地，预计未来市场份额继续提升。景田百岁山近几年发展势头迅猛，在中高端瓶装水市场占据较高份额，随着消费升级的到来，未来发展潜力巨大。吉林森工公司旗下泉阳泉是瓶装水行业的黑马，掌握天然优质水资源，多元化新品迎合消费升级趋势，发展空间较大。西藏水资源拥有独特而稀缺的优质水源地，奠定了其高端市场定位，多元化的销售渠道将助力公司细分场景的开拓。

4.1、吉林森工

区域龙头，当地市场占有率高。公司目前产品线较全，不仅覆盖了低端到高端的天然矿泉水市场，还开发了适应多元化需求的各类产品，如家庭桶装水市场、母婴用水市场、气泡水和泡茶用水市场。作为地处东北的区域性矿泉水品牌，公司在东北区域市占率约为10%，在部分吉林等部分地区占比高达60%。

拥有优质矿泉水源，具备天然优势。天然矿泉水的生产受到水源、气候等方面的影响，对自然环境有较高要求。泉阳泉在吉林省长白山山脉的核心区拥有四处优质矿泉水源，是长白山优质水源储备最好的企业之一，水源地水质口感较好，含多种天然矿物质及微量元素，符合国家矿泉水标准。优良的自然环境、优质的水源成为公司主要产品“泉阳泉”牌长白山天然矿泉水的绝佳优势。

公司目前主要以toB业务为主，未来随着产品的开发和区域的扩张，toC业务将成为公司业绩增长的引擎。目前公司产品结构中55%的营收来自定制客户和大客户，45%的比重来自toC端。公司toC业务占比是所有瓶装水企业最低的。未来通过持续开拓全国销售渠道，将公司在东北优势逐步拓展至省外，泉阳泉有望完成区域品牌向全国品牌的转变，toC业务占比有望持续提升。就公司瓶装水业务，公司2018年实现营收6.77亿元，同比+25.13%，净利率约为15%。预计公司瓶装水业务2019-2021年实现营收7.81/9.18/10.92亿元，同比增长15.32%/17.63%/18.95%，实现净利润1.17/1.43/1.74亿元，同比增长17.00%/22.22%/21.68%。

4.2、西藏水资源

企业回制雪机根据产品参数及大小而价格不一到，推荐找卡宾滑雪集团，卡宾滑雪集团创建于2010年，是中国滑雪场“一站式服务”品牌，也是国内滑雪产业综合服务商。公司主要业务板块包括：室内外滑雪场规划设计，室内外雪场大型设备供应，滑雪装备的设计。

水源地优势明显，产品定位高端市场。西藏水资源以其“拥有中国最好水源地”的美誉主打高端水产品生产。以西藏5100天然矿泉水为例，该产品来自西藏念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，该水源地具有天然无污染的自然地理环境与特殊的地质条件，泉水含有丰富的锂、锶、偏硅酸等稀有矿物质，优于天然矿泉水的中国新国标和欧盟标准。拥有西藏独特而稀缺的水源决定了西藏水资源产品定位于高端市场。

4.3、农夫山泉

1996年9月，农夫山泉首个水厂在千岛湖畔的新安江紫金滩诞生，主要生产纯净水。2000年农夫山泉全面放弃纯净水产品线，转型生产天然水，通过成功的营销策略逐渐成长为国内瓶装水行业巨头。根据尼尔森的数据，2018年农夫山泉在瓶装水行业市场份额高达26.5%，稳居行业内头把交椅。公司营收在2015年突破百亿，并保持高速增长。

由于自身特点所限，瓶装水产品之间差异化较小，行业内竞争激烈，因此，打造出获得大众认可的品牌对于企业发展至关重要。通过多年以来持续的广告营销投入，农夫山泉优质的品牌形象已经深入人心，在国内具有很高的知名度。公司主打的农夫山泉天然水在2元价格带占据了绝对优势。2015年，公司同时推出三款产品，农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水，正式进军高端水市场。依靠优质的品牌形象和强大的营销能力，农夫山泉未来能在高端瓶装水市场占有一席之地。

优质水源地为其今后的发展奠定坚实基础。对于天然水和矿泉水来说，其水源直接来自于湖泊、水库或者是具有独特地质条件和多年矿化历史的地下水水源地。水源地水质的优劣直接决定了瓶装水产品质量的高低。农夫山泉对于水源地的寻找非常重视，从1999年开始，农夫山泉经过20年发掘与勘探，拥有了遍布全国的8处优质的水源地。这些核心资产确保了农夫山泉高品质产品的供应，为其今后的发展奠定了坚实的基础。

4.4、景田百岁山

景田公司成立于1992年，成立之初主要生产纯净水。2007年，公司正式推出百岁山天然矿泉水，，通过在央视投放“水中贵族”广告，并赞助网球和斯诺克等重要比赛，百岁山一炮打响走红市场。随着消费者对饮用水品质的关注，矿泉水越来越受消费者青睐，百岁山成为最大受益者。2013年开始，景田公司启动双品牌战略，将原来的“景田百岁山”品牌一分为二：景田主打纯净水，而百岁山则作为瓶装矿泉水品牌。2017年，推出设计感极强的高端矿泉水品牌——本来旺，正式进军高端水市场。

公司发展迅猛，份额快速提升。公司近几年高速发展，2017年实现了30%左右的高增长，并在2018年超越康师傅，跻身国内瓶装水前三甲。根据尼尔森数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈、冰露。据估计，尼尔森的数据统计可能只统计了百岁山，如果算上景田纯净水，景田公司的市场份额会更高。

矿泉水市场潜力巨大，公司将成为消费升级的最大受益者。在六巨头中，只有百岁山是矿泉水品牌，其他品牌大都以纯净水、天然水为主。2011年，中国饮料工业协会首次发布中国天然矿泉水10强，百岁山排名行业第一。自2009年开始，百岁山天然矿泉水至今已连续10年稳坐国内天然矿泉水市场头把交椅。一方面，随着收入的增加及消费者对于瓶装水品质的关注，未来矿泉水市场具有较高的增长潜力。另一方面，目前国内3元以下瓶装水市场已经饱和，而百岁山所在的3元水瓶装水市场还有较大的增长空间。因此预计景田百岁山在未来瓶装水市场的份额将继续提升。