品牌的起源与发展（七）
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三、视觉锤
劳拉·里斯认为，定位就是在消费者心智中找到一个空位，然后植入一颗钉子。
视觉时代，劳拉图饰品是几线品牌，抢占消费者心智的最好方法并非只用“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”，视觉形象就像锤子，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。
视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。
定位理论正由于对美国企业的深远影响，成为“A模式背后的理论”。自诞生以来，定位理论经过四个重要的发展阶段。
20世纪70年代：定位的诞生。“定位”最为重要的贡献是在营销史上指出：营销的竞争是一场关于心智的竞争，营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是心智。心智决定市场，也决定营销的成败。
20世纪80年代：营销战。20世纪70年代末期，随着产品的同质化和市场竞争的加剧，艾·里斯和杰克·特劳特发现，企业很难仅通过满足客户需求的方式在营销中获得成功。里斯早年的从军经历为他们的营销思想带来了启发：从竞争的极端形式——战争中寻找营销战略规律。1985年，《商战》出版，被誉为营销界的“孙子兵法”，其提出的“防御战”“进攻战”“侧翼战”“游击战”四种战略被全球著名商学院广泛采用。
20世纪90年代：聚焦。20世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力，迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。结果，IBM、通用汽车、GE等大企业纷纷陷入亏损的泥潭。企业如何获得和保持竞争力？艾·里斯以一个简单的自然现象给出了答案：太阳的能量为激光数十万倍，但由于分散，变成了人类的皮肤也可以享受的温暖阳光，激光则通过聚焦获得力量，轻松切割坚硬的钻石和钢板。企业和品牌要获得竞争力，唯有聚焦。
新世纪：开创新品类。2004年，艾·里斯与劳拉·里斯的著作《品牌的起源》出版。书中指出：自然界为商业界提供了现成模型。品类是商业界的物种、是隐藏在品牌背后的关键力量，消费者“以品类来思考，以品牌来表达”，分化诞生新品类，进化提升新品类的竞争力量。他进一步指出，企业唯一的目的就是开创并主导新品类，苹果公司正是开创并主导新品类取得成功的最佳典范。
里斯伙伴中国公司总经理张云在推荐序中提到，全球以及中国市场的案例也屡屡证明了视觉锤的力量。
案例一：近年来在中国白酒市场异军突起的白酒品牌洋河“蓝色经典”就是其中之一。面对大多数白酒品牌都采用红色作为主色调，“蓝色经典”采用与之相反的蓝色，并采用了类似于洋酒的瓶子造型，使品牌从众多的白酒品牌之中脱颖而出。
从1980至今，里斯先生作为第一作者和两个合作人（杰克·特劳特、劳拉·里斯）先后推出《定位》《营销战》、《营销革命》、《22条商规》、《聚焦》、《品牌22律》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等营销名著。其中，。
品牌需要两样东西，视觉锤和语言的钉子，首要的是钉子，并需要不断重复。
锤子1：形状，简单的就是最好的
寻找可行视觉锤时，简单是指导原则。
比如，红十字会是全球最大、最成功的组织之一。红十字将“红色”这个词和这种颜色与“非营利性慈善组织”联系起来。红十字会广为人知，但抗击艾滋、结核和疟疾的全球基金却鲜为人知。
有一个机会常常被忽视，那就是将你的视觉锤用语言表述出来，比如可口可乐的“曲线瓶”、奔驰的“三角星”和耐克的“钩子”。为视觉锤取一个名字可以强化其独特性。
![[美]劳拉·里斯《品牌的起源》作品简介与读书感悟](http://img.tianshugan.com/tsg/tp/33.jpg)
锤子2：颜色，对立
1、《22条商规》（修订版）（美）艾·里斯 杰克·特劳特 著 (寿雯 译 2009年15月第一版 山西人民出版社 28.00元 )媒体推荐如此伟大的著作，我真希望我们的竞争对手不会读。——伯特·休格曼 巨人集团首席执行官《22。
颜色可以成为有效的视觉锤。但独特的颜色并不多，基本色有5个：蓝绿黄橙红。
其一：名字、口号和视觉锤一致才能建立品牌，而不是依靠多样性，单一色就好过多色（纯白色的被咬一口的苹果连一个两岁孩子都能认出，而汉堡王的三种颜色就很难被一个成人记住）。
其二：如果你进入某个品类较早，那你就能通过抢占某个特定色建立自己品牌的声誉。
《品牌的起源》重新定义了品牌以及品牌创建的哲学和方法，使品牌创建的过程成为一门科学、成为商业的一部分，而非灵光一现的艺术或者虚无缥缈的品牌宗教。艾·里斯先生和劳拉·里斯女士指出：商业发展的动力是分化；分化诞生新品。
蒂凡尼（Tiffany）就先占了蓝色。自1878年被采用后，蒂凡尼蓝已经成为这一高端珠宝商店全球门店的标志。
柯达的黄色也是如此。黄色盒子传达着柯达在传统胶卷行业中的领先地位。用绿色盒子装的富士胶卷则不同。
颜色也是一种经济学：比如，红色是一种有行动力、有活力、有力量感、有激情的颜色。黄色让人感觉到温暖、安全，具有亲和力。红色加黄色等于橙色，所以橙色兼有两者的一些特质。
绿色代是一种生机勃勃的颜色，能够传递出旺盛的生命力，各种运动品牌、户外品牌，都可以广泛地使用绿色。
蓝色给人传递出一种成熟、智慧、胸怀、担当的气质。IBM、英特尔、惠普、Facebook等高科技企业，以及一些银行的标志就是蓝色的。
将颜色作为品牌名的一部分通常是个好主意，尤其是品类中缺少“颜色”命名的时候。但是要记住，你的“颜色”品牌名需要一个使用与你的品牌名相同颜色的视觉锤。
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