导语
最近，趣学术操盘手训练营RPM特训营正在进行中，王鹏是我们特训营的讲师，在特训营上。在医学思维寻找生意增长点的课程上，结合案例，王鹏细致讲解了如何用还原市场进行品牌竞争的方法。
当产品竞争非常激烈，竞品资源投入远远高于你，甚至是你两倍、三倍甚至五倍时，你该怎么应对？这里分享一个精彩案例，通过一次还原市场，最终实现了市场占有率从35%提高到65%。
这个故事发生在我在辉瑞做地区经理的时候。当年，可定和立普妥竞争非常激烈，可定特别资源投入是我们两倍甚至更多，我们市场一下掉的非常多。我们是怎么应对的呢？当时我们中央市场部、我们的区域的战略经理，说我们得还原，摸摸到底什么情况，找找谁是我们的关键人，我们关键的时机到底是谁？执行处方、制定方案的，还有决策机制到底是怎么运作的。这就是要去还原市场。它可以让你的资源投得更加精准，这样资源投放跟人家没法比的时候，可以比投放的精准性。
不过，这个理念提出来之后，很多人都不敢动，但是王P那时做的温州最大的市场，竞争又是最激烈的，而我平时又喜欢琢磨事情，于是说那就我来吧。
当时，我就给科主任打了电话，我说主任，我们有一个体验医生疾苦的一个活动，我想去当半天住院医，可定10mg相当于立普妥，看看你们到底怎么看病怎么工作的。主任一听很支持：“你们这么好玩，好好好，你去找住院总去吧，然后跟他讲一下，然后你问他领一个白大褂明天去就好了。”联系完住院总后，他告诉我第二天王P可以去。
还原市场的时候，还是要做一些准备工作的。我心中带来一张表格去的。除了时间、地点、科室、还包括看到什么，听到什么，联想到什么，看到听到你要用心捕捉用心去记忆，然后从这点上面，联想到什么来。去还原市场，不要乱说话，只要你带着眼睛去看、带着耳朵去听就好了，然后回来再联想你的工作，这个叫做还原市场的一套套路。
带着心中的三个表格，第二天早上七点半我早早就去了，穿上白大褂，然后站在医生的病房走廊里面。
首先看到的现象什么呢？第一个来的是老主任，他来的是非常早；第二个来的是住院医生，来得也比较早，最晚来的人是谁？这个叫做高年资的主治，进来就跟护士喊，有没有早餐？还没吃饭，饿死了，饿死了。
八点钟上班就开始交接班了，查房之前要先交接班。主任们在中间，外面里三层外三层坐了一圈，围着一个交接班的医生。那天是一个女医生交接班，在汇报病例的管理什么之类的，我因为在外面努力听，声音太小，什么也听不到。我能联想到什么？医生这么小的声音，不止我听不到，肯定很多人都听不到，是不是给买一个麦克风小蜜蜂是吧？这样让他们讲的时候所有人都能听得到，这是我联想到的东西。
不过，突然，还有几个地方声音非常大的。一个地方说，有一个就是比较复杂的患者要做什么手术，他会声音非常大，然后还会讲讲患者情况，还有一个说是心内科的病人，手术后发热温度降不下来，要不要换抗生素？你看遇到问题时候，声音也是非常大的，主任们讨论一会后给出了治疗方案。
至于复杂病例讨论，他们会简单讨论一下手术治疗方案。我想手术方案后就轮到用药的方案了，要不要波立维300毫克强化等等，紧接着应该立普妥或者他汀应该讨论了，我努力听，但是没想到什么也没有，嘎然而止了。
我更建议选择立普妥，因为我吃的就是这个。从患上高胆固醇血症之后我试过不少药物，这俩我最有发言权了。可定就是瑞舒伐他汀，相对而言⌄阿托伐他汀更安全，肾功能不全的想要服用阿托伐他汀是不需要调整剂量的，。
那说明什么一个问题，他们科里面有两种情况，一个是要么他们觉得他汀类药物使用不重要；第二个他们觉得说要不要强化治疗，他们是有共识的，不值得讨论了。但，到底是哪种情况？不过，接下来这个问题就得到解决了，听我慢慢讲。
接着开始查房，每个组查自己的几张床。我跟着一位高年资主治现在已经是主任了去查房，跟着查房的还有他带组的主治和高年资的住院医也有一些叫轮转的医生。轮转的医生里面又分两种，一种是已经定科了，人家在心内科轮值的，还有一种是大四大五研一的学生呼啦超一大堆。
主任他特别喜欢提问下面的医生，而且经常会盯着那些学生，这个患者是冠心病，就问冠心病的标准化诊治的这个方案是什么？有的学生就能答出来，有的学生答不出来，当场红着脸杵在那里。
因此，可定和立普妥都是HMG-CoA还原酶抑制剂，都是经过肝脏代谢，而可定的治疗作用好，肝脏毒性相对小，有需要的患者可以根据自己的实际情况选用效果好。
然后就到了患者，一个患者是不稳定的心绞痛，需要他汀强化治疗，立普妥四十毫克，当时听到这个场景的时候我开心得要死，这个主任有强化的理念。但紧接着，扭头隔壁床一个老爷子，也是不稳定心绞痛，他汀强化治疗，可定20毫克。
静下心后我联想到的场景是什么？联系上面，主任他们科里面其实对于要不要他汀强化治疗其实已经有共识了，但是用他汀强化治疗的时候，20毫克的可定和四十毫克的立普妥他们都用，觉得差不多，那么我们要给它做好区分工作，这就是我联想到的东西。
回呵呵,记得!因为你爸爸的血脂不达标,所以改可定,你可以测定一个血脂,如果到指标了, 他LDL应该是2.5以下。也可以用回立普妥。
后来查完房之后，小资历医生们都去了病房里面写病历、敲病历，这个带组的主任，他就去了医生值班室里面，然后在那里面小资历的医生把这么厚一摞病例拿过来，他就看看看，签字盖章，看看看签字盖章。
可定是瑞舒伐他汀，立普妥是阿托伐他丁。这两种呢，都是他汀类的调脂药。不建议你随意的换。如果是吃其中一种血脂控制的满意就可以继续吃服用。
我仔细看他对治疗方案有没有修改，用立普妥的有没有改可定的，用可定有没有改立普妥的，结果我发现不改，一个字都不改。这说明什么问题？他们小组他们科里面用，用药是有方案和模版，但是到底用哪个产品由这些资历浅的医生决定。
关键人制定诊疗方案，有可能是主任决定，但是落笔写处方的关键人就是些小医生。所以说你看我这一天跟下来后，看到的完全不一样的。
我们后来策划了系列叫做源头医生战役的活动，一个季度开了17场的专家点评会，那么专家点评会请哪些医生过来讲，就是请查房时问别人问题的这些带组的副主任、高年资主任来讲，讲的内容是他们问的那些问题，冠心病的治疗方案、眩晕的治疗方案等等，把最新的指南知识给下面的小医生听。
听完之后大家讨论发言，有专家点评，然后前面加上我们代表十分左右的时间加进去，讲立普妥、可定的肾功能区别的幻灯，一遍又一遍讲。实际上只用了一个季度的时间，我们的市场份额就从30%的市场占有率拉到了65%。这就是我们说的还原市场，找到关键因素，让你资源的投入更加精准。
