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StanleyMilgram史丹利‧米爾格蘭《服從權威》作品简介与读书感悟

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好奇医美的壹读君|米吱许久不见大动静的赵薇出新广告了。5月18日,赵薇发了新氧医美的宣传微博,这次的“小燕子”是新氧医美公益大使。废话不多说,来看看这支魔性广告的文案：你相信专业吗？他真的专业吗？有的

好奇医美的壹读君 | 米吱

许久不见大动静的赵薇出新广告了。

5月18日，赵薇发了新氧医美的宣传微博，这次的“小燕子”是新氧医美公益大使。

废话不多说，来看看这支魔性广告的文案：

你相信专业吗？

他真的专业吗？

有的专业，决定作品。

有的专业，决定命运。

专业重要吗？

专业比天大。

新氧医美，专业比天大。

怎么说呢，看完后脑子里只剩下两个字：专业。目前这支广告已经投放到许多电梯中，不知疲倦地循环播放。效果也显而易见，甭管你喜不喜欢，反正是记住了。

StanleyMilgram史丹利‧米爾格蘭《服從權威》作品简介与读书感悟

看完这支广告，总有种似曾相识的感觉，直到看到网友评论才恍然大悟，哦，原来是脑白金。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，这句被尘封在记忆深处十几年的广告词，瞬间蹦了出来。

对比赵薇此次的新广告，熟悉的多次重复，通俗洗脑的广告文案，狂轰滥炸式的宣传，没跑了。不少网友疑惑又愤怒：难道过了一二十年，我们的广告业没有一点进步吗？广告商不怕人们因为厌恶广告，不去消费吗？

答案是：有进步，不怕。

广告再low也不怕

厌恶也不影响花钱

low广告不是第一次出现了。

除了脑白金，XX直聘、马X窝等，也投放过这种集俗气魔性于一身的广告，还是在2018年世界杯期间。套路也大致相同：设计两三句简短上口的广告词，然后不断重复。

心理学已经证明，人们会对自己熟悉的事物产生好感。越熟悉，越喜欢，不管是追女孩还是投广告，都一样。但出现次数过多也不好，这就是所谓的过度曝光：一个事物在被试面前连续呈现10~20次后会增加好感度，一旦超过这个次数，反而会让被试产生厌烦感。

但烦不要紧，花钱就行。

人的理性在此时体现的淋漓尽致：人们早晚会将自己的负面情绪与商品剥离开，认真考量这个商品值不值得购买。

这一原理被称为睡眠者效应，最初由美国耶鲁大学的心理学家卡尔·霍夫兰发现。

上世纪初，卡尔·霍夫兰和他的同事做了一个实验。他们让二战中的美国大兵反复观看表现德国纳粹暴行的影片。一开始，士兵们对此不以为然，以为这不过是政府的宣传手段，是想刺激自己更英勇地战斗，这些影片完全没有起到激励效果。

士兵们对政府宣传片的厌恶感减弱了，留在他们记忆里的，只有血腥、残暴的画面。

放到广告上就是，久而久之，人们对广告的厌恶情绪会减弱，或者说人们会将这种负面情绪与商品剥离开。但不厌恶并不代表会买，从记住商品到掏空钱包，还差一步。

这时候要分两种情况，买给自己的，以及买给别人的。

先来说说送给别人的。如果要送人一份礼物，你会选一份有风险的礼物吗？一条价值难以衡量的丝巾？一份质量难辨的不知名保健品？

除非你不想要这份友谊or亲情，否则，一般人都会选择比较知名的品牌，而且得是双方都觉得知名。

与其冒险给老妈买一条她不喜欢的连衣裙，或者给老爸买一双外国产的跑鞋，还不如买一大盒包装精美、看起来就很贵的脑白金。不管这东西质量到底如何，起码爸妈在电视上看到过它的广告，而且是看到过许多次，他们肯定会觉得这保健品质量不错。

人们总认为自己更理智、更清醒，对于广告，人们倾向于低估自己所受到的影响，夸大其他人受到的影响。

简而言之就是，我不相信脑白金是好东西，但我相信我爸妈相信它是好东西，因为他们看了很多次那个广告。

把发票随礼物一起给爸妈，也能表明你买的东西不错

StanleyMilgram史丹利‧米爾格蘭《服從權威》作品简介与读书感悟

这和社会心理学里的一个概念极其类似：乌比冈湖效应。乌比冈湖效应也称沃博艮湖效应，意思是高估自己的实际水平。社会心理学借用这一词，指人总觉得自己什么都高出平均水平的心理倾向，一种通俗的说法是自我拉抬偏差(self-enhancing bias )。

你以为你没被广告影响，实际上，已经影响了。

来看看消费者们的战绩：脑白金从1997年一面市就迅速占领各种销售冠军，2000年初的市场占有率达到15%，截至2016年，脑白金仍然牢牢占据着销量的头把交椅，而且一占就是20年。

想躲过资本主义的镰刀，太难了。

买给自己的东西

榜样和情绪更重要

榜样的力量是无穷的。这句话放在学习上适用，广告上一样适用。

女人的嘴也是

他们象征着美貌、气质、酷帅或者个性。他们是这些领域的权威。

也正因如此，不同的明星，所能代言的产品是有本质区别的。王宝强走红这么些年，从来没有代言过顶级高奢品牌，反倒是史丹利化肥之类的接地气产品，代言了一堆。让胖乎乎的贾玲去代言减肥产品，明显没有让杨幂代言可信。（没有说贾玲不好，非常爱贾玲！）

人们对权威的盲目服从，早已被心理学家证实。

20世纪60年代，心理学家斯坦利·米尔格兰姆（Stanley Millgram）进行了一系列关于服从权威的实验，在实验中，穿着白大褂的实验人员让被试对无辜的人实施足以致命的电击，愿意听命的人超过65%。

在实验中，研究者就是权威。

再举个更简单的例子。去年疫情刚开始时，不少年轻人危机感极重，龇牙咧嘴地向自己的爸妈描述疫情有多危险，结果他们淡定得一批。但钟南山一发话，爸妈就都乖乖戴上口罩。为啥，因为你不如钟南山权威啊。

没错，明星是好看，但很大比例上是因为人家天生长得好，即使是后天整得妙，也得有一定的基础。她的漂亮，不等于整形机构的权威。

借此回答文章开头的问题：我们的广告审美有进步

除了榜样，情绪也很重要。

人们讨厌被人说服，强行灌输某种观念甚至会引起逆反，因此广告的第一目的，通常并不是从理智上说服观众，而是让观众感受到一种积极情绪。

一则广告可能会告诉你，这款洗衣液比其他品牌洗得干净、无残留，但广告对人真正的影响，在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起，这样久而久之，我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，是为情感调节（affective conditioning）。

然后，研究人员问被试，会选择哪种钢笔。没有看过PPT的被试几乎都选择了质量更好的A，而看过PPT的被试，超过70%选择了B。

StanleyMilgram史丹利‧米爾格蘭《服從權威》作品简介与读书感悟

正如电影《后会无期》中说的，听过许多道理，依然过不好这一生。看见啥广告，别使劲琢磨了，想买啥就买点啥，开心就行。

什么？没钱？那就搬砖去吧，还说啥。

[1]马谋超. (1992). 广告心理学基础. 北京师范大学出版社.

[2]袁文斌，& 刘普. (2010). 榜样教育的理论依据与心理机制. 河北大学学报(哲学社会科学版)(01)，127-132.

[3]Davison W. Phillips (1983)，The Third-Person Effect in Communication，Public Opinion Quarterly. 47 (1): 1–15

[4]Dempsey M.，Mitchell A. (2010)，Journal ofConsumer Research，December 2010

[5] Altman，E. . LAKE WOBEGON EFFECT.

在东北，遇到黄鼠狼要磕几个头？

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