没长咖啡脑袋的壹读君 | 酸菜鱼
你平时购买一杯现磨咖啡,大概要多少钱?
德勤2021年的《中国现磨咖啡白皮书》报告显示,目前市面上的现磨咖啡,以中杯拿铁为例,单杯价格几乎聚集在20-40元的价格带之间。
最广为熟知的星巴克、Costa、太平洋、seesaw,普通现磨咖啡价格大致是30-40块左右。
第二梯队,瑞幸、Manner的现磨咖啡,单杯均价20元。
便利店咖啡相对便宜,全家湃客咖啡、便利蜂咖啡均价在10元左右。
而蜜雪冰城最近推出的子品牌“幸运咖”,把现磨咖啡打到了5元。
轻乳拿铁5元一杯,其余大部分单品5-10元之间
同样是现磨咖啡,为什么蜜雪冰城的咖啡能便宜到个位数,但星巴克的咖啡却要三四十一杯呢?它们的区别到底在哪?
咖啡豆本豆,是咖啡价差的核心要素
咖啡豆好坏决定了咖啡的风味,也是咖啡定价的基本轴,而咖啡豆本豆的价格差距也着实不小。
在茜草科咖啡属的100多个咖啡物种中,最众所周知的商用咖啡豆种是阿拉比卡种和罗布斯塔种。
一家星巴克一年能赚多少钱,前者被公认为品质优秀、风味优雅,常被用来做中高端商业咖啡和精品咖啡;后者风味粗糙,多用于制作速溶咖啡。这两大类咖啡品种,价格差异就很大。
2022年3月22日大宗商品咖啡豆的收盘价
随着人们对咖啡豆认知的加深,现在稍微有些“咖德”的咖啡店都知道要使用阿拉比卡咖啡豆。
但在阿拉比卡项下,又有由埃塞俄比亚古老品种铁比卡和波旁变种衍生的2000至3000个亚种,耳熟能详的曼特宁、蓝山、云南小粒咖啡等都是其衍生品种。
但同样是阿拉比卡咖啡豆,不同品种和产地的咖啡豆价格也跨度十分之大。
咖啡金融网
虽然没办法知道每个品牌咖啡豆的具体供应价格,但从咖啡定价可以推测出每家使用的咖啡豆原料存在一定的价差。
蜜雪冰城选择的应该是阿拉比卡咖啡豆中性价比很高的品种
以上这些都只能算是商业级咖啡豆,其价格带还算透明。在咖啡豆界还存在着一些“精品豆”,其价格差距更大,甚至进入了“一豆一议”的玄学范畴。
虽然美国精品咖啡协会(SCAA)对精品豆有严格的分级认证标准,但最终成交价几何还得看具体情况。咖啡豆的烘焙方式、加工技术、是否经过体内发酵(比如麝香猫屎咖啡、象屎咖啡、凤冠雏鸟屎咖啡等)都会影响精品豆的最终身价。
产地好又经过体内发酵的麝香猫屎阿拉比卡咖啡豆,在十来年前就能卖到每镑500美元。这样的咖啡豆,被知名咖啡师料理过之后能卖到每杯50美元。
至2020年10月,价格在58一杯。其中冷萃浮乐朵是在冷萃咖啡上面放了块冰淇凌球,麦芽雪冷萃是把冰淇淋和冷萃咖啡搅拌在一起,而阿馥奇朵和之前出的同款相比区别在于上面浇的是精粹浓缩咖啡,且并没有撒上巧克力啊蔓越莓啊这些。
除此之外,精品豆还有一些不能量化的“品质玄学”在身上。知名咖啡学者韩怀宗在其著作《世界咖啡学》中提出,普通豆子和精品豆子之间的差别在于“地域之味”,具体是指土壤、品种、气候与水土不同而造就不同的咖啡风味。他认为,“地域之味”是精品咖啡豆之魂,如果咖啡豆缺少了地域之味就会沦为一般商用豆。而“地域之味”如何货币化,就进入伯乐识别千里马的知识范畴了。
同样是现磨咖啡,使用商业级咖啡豆还是精品咖啡豆、使用什么样级别的商业/精品咖啡豆,价格肯定有点差距。
咖啡的价格差别,也是商业逻辑的差别
一杯咖啡不仅是不同咖啡豆、牛奶和水的混合物,背后其实包含着企业不同的商业逻辑。通过回溯不同品牌的咖啡定价策略,我们就能找到单杯咖啡价差很大的核心原因。
为一杯咖啡定价,总共分几步?
①第一步:选择定价目标
像星巴克这类有精装修实体店的咖啡馆,它们贩卖的是咖啡背后“第三空间”体验,其定价目标建立在对高利润的长期追求上;
而像蜜雪冰城幸运咖这类品牌,实体店极尽简约几乎不适合“堂食”,多数消费者就是来买一杯拎了就走的咖啡,其定价目标是以合理利润为目标进行薄利多销,提高销售额。
固安县幸运咖门店|图源:大众点评id小青苔的天空
②定价第二步:确定目标群体及其需求
③定价第三步:估算成本
精品咖啡店的成本大头都在精品咖啡豆、精密高价设备和知名咖啡师,因此咖啡的成本弹性非常高,有可能高到没有上限;
而蜜雪冰城幸运咖走的是极致性价比路线,能节省的成本都节省。门店多选择在三四线城市降低租金和人力成本,再通过选择高性价比咖啡豆和牛奶、共享蜜雪冰城供应链、选用高性价比的意大利设备等各种方式,缩减成本。
④定价第四步:选择定价策略,选定最终价格
市场上绝大多数的精品咖啡厅和中高端连锁咖啡厅,采用的定价策略都是“感知价值定价法”。
其实星巴克一杯的价钱平均都是2-30块钱。其实跟奶茶差不多。2、海参鲍鱼 当我们一提到鲍鱼海鲜,就会想到山珍海味感觉就是土豪的生活方式,其平常的海鲜我们普通人也是能吃得起的,当然物以稀为贵,那些沿海城市的海鲜就非。
简单来说,一杯咖啡卖多少钱不只因为它值多少钱,还要看消费者认为它值多少钱。不少咖啡品牌都在提高消费者感知价值上努力良多,比如选址在市中心高级商场、提高店内装修格调、提升冲泡仪式感,还会花大把力气进行品牌营销,而品牌这些努力最终都会体现在咖啡的定价上。
毕竟一杯纯纯咖啡粉、水和牛奶的混合液体,消费者的意愿价格可能是2-3元/杯;但当它是空间体验价值、品牌情绪共鸣和小资生活符号时,消费者就愿意为它付出20-30元/杯。
综上所述,一杯咖啡的最终身价,是客观上的经济成本(原料、人力、门店租金等)与主观上的价值感知(品牌价值、空间体验等)联合决定。咖啡价格参差不齐也是市场产品丰富的表现,这给了不同消费水平和价格敏感度的消费者酌情选择的空间。
打工人本读,喝咖啡只是为了摄取咖啡因以保住工作,喝便宜的就行。
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中国现磨咖啡行业白皮书
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企业回在企业上班打拼的白领人员,可能大家都会遇到赶项目而加班加点的情况,一天工作的劳累,应该怎么消除呢?晚上加班的困意,又怎样让自己充电精神起来呢?一杯咖啡就足够了。速溶咖啡不健康, 在这里我建议大家喝现磨咖啡,要喝现磨咖啡,自然要买。