从20世纪80年代,酸奶开始工业化生产到现在,中国的酸奶行业经历了40年左右的快速发展。在中国,酸奶早已“飞”入千家万户,成为大众最常见的食品之一。
中商产业研究院发布报告显示,2020年酸奶市场规模将达到1906亿元。[1]而据英敏特预测,到2024年,酸奶销售总额预计达到2,404亿元人民币,销量预计达到1,076万吨。[2]市场的蓬勃发展也意味着竞争的激烈,如何洞察消费者需求,切分市场份额,成为品牌竞争的着力点。
我们发现,最近伊利畅轻推出了一款酸奶新品“餐后轻盈”,细分消费场景,倡导“餐后一瓶,即享轻盈”,在消费者中也引起了关注。
伊利畅轻推出的新品“餐后轻盈” 图片来源:伊利畅轻
伊利畅轻推出的新品有何亮点?高速增长的酸奶行业有哪些最新的产品趋势?酸奶行业进入快速发展期,各大企业纷纷加大布局,如何在激烈的竞争中实现新增长?本文将逐一分析。
01、伊利畅轻推出新品“餐后轻盈”,主打餐后场景
据FBIF了解,伊利畅轻“餐后轻盈”新品酸奶,瞄准了人们“餐后减负”的需求,在新品中添加了益生菌双菌种+膳食纤维。目前,新品已在陆续铺货中。这款主打餐后场景的功能酸奶,轻畅酸奶多少钱一盒,有哪些亮点?,
1、洞察到消费者渴望“餐后解油腻”的需求,推出“餐后酸奶”
现代人工作压力大,好不容易攒到周五下班,总会安排一顿好吃的犒劳自己。结果往往是,遇到好吃的管不住嘴,大快朵颐后发现“又吃撑了”。随之并行的是肠胃的不健康状态:当脾胃长期处于过劳状态时,更容易引发肠胃疾病。
对于身体不健康状态的担忧,催生出“餐后酸奶”的消费需求。伊利畅轻“餐后轻盈”正是瞄准现代人“大吃大喝后的罪恶感”,满足他们减轻身体负担,保持健康状态的期望。“餐后轻盈”主打轻体功能,餐后强功能配方的设计,力求达到“餐后一瓶,即享轻盈”的功效。
打餐后场景的伊利畅轻“餐后轻盈” 图片来源:伊利畅轻
2、双菌种+膳食纤维,口感轻爽,强化餐后功能配方
酸奶最重要的营养差异在于添加的菌种。“餐后轻盈”新品使用了益生菌双菌种(嗜酸乳杆菌+乳双歧杆菌)+膳食纤维的组合。《国际食品微生物学杂志》试验证明,规律补充含有益菌的酸奶可以有效提升肠道中优质活性益生菌数量。伊利畅轻也表示,出厂时产品内含有100亿活性益生菌,保障了这款新品助消化的功能性。
图片来源:伊利畅轻
此外,伊利畅轻“餐后轻盈”特别添加了膳食纤维。膳食纤维被称为第七类营养元素,能够加快食物通过胃肠道。每瓶“餐后轻盈”约等于补充4个橙子,20个草莓,8个桃子的膳食纤维,更能加快肠胃蠕动,助消化。
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图片来源:畅轻官方微信公众号
精准的洞察,加上强功能配方,这就是伊利畅轻“餐后轻盈”的打法。可以看出酸奶品牌们正在积极自我进化,追赶不断变化的消费市场。那么酸奶市场还有哪些趋势?下文将继续分析。
02、酸奶市场的未来趋势:功能细分、场景细分、口味多元……
中国酸奶市场经过近40年的发展,如今已呈现出高度分化的特征。从人群、工艺、功能,到开发多元场景,逐渐衍生出众多细分品类。
1、功能细分,满足消费者的多元需求
随着消费升级和健康饮食意识的不断被提高,功能性酸奶也逐步进入大众视野。
英敏特调研结果显示,消费者更多把酸奶看作功能性食品。[2]80%的被访者选择“改善消化”作为其消食用/饮用酸奶的目的。中泰证券《2018年益生菌行业深度研究咨询报告》也显示,我国消费者在选购酸奶时,最看重的卖点是“对肠胃健康有益”,有60%的人群因为“促进消化”购买酸奶。可见,功能性是消费者关注的焦点。
2、场景细分,从用户视角出发构建消费场景
3、产品升级:口感口味创新,包装升级
根据里斯中国发布的《2019酸奶行业分析与展望》报告,80后、90后成为消费主力的时代到来,独特、个性的包装也是吸引他们的重要因素,更加注重口味和口感将是食品行业持续的趋势。作为主打餐后场景的伊利畅轻“餐后轻盈”洞察到消费者餐后希望解腻的心理,通过配方创新打造出情清爽、轻盈的口感。
超市打折的时候就差不多是一块钱一盒,每次都要顺手拿上一把放在家里的冰箱,这种的保质期一般也都挺长的,关键是红枣味的味道很浓郁,
伊利畅轻最近推出的“邀约瓶”,则通过改变瓶身包装,将产品赋予了社交的功能,在饮用场景中注重增强情感沟通。为品牌带来很多与消费者互动的机会。未来,兼具美味和美感的酸奶或将成为主流。
03、酸奶市场竞争激烈,品牌们怎么做才能增加用户黏度?
畅轻酸奶多少钱一瓶 伊利畅轻酸奶原味250g/瓶价格:6.50元 伊利畅轻风味发酵乳燕麦+黄桃250g*1盒价格:6.80元 伊利畅轻有机风味发酵乳原味250g*1盒价格:6.60元 伊利畅轻风味发酵乳燕麦+黄桃450g*1盒价格:13.
1、明确产品核心利益点:从场景、功能、命名上抢占消费群体
当前消费者对于酸奶的需求趋于多元化,主张明确的品牌更能受到消费者的欢迎。
如何找到核心利益点,并将其清楚明白地传达给消费者?一种方法是,通过全面挖掘产品本身的特质,结合品牌理念,找到让人眼前一亮的定位点。另一种是,找到细分市场的空白,做到“人无我有,人有我优”。
一般的在5、6拾块钱左右,有机的在80元左右。
伊利畅轻“餐后轻盈”,瞄准了“餐后”市场的发展前景,通过品类创新、场景创新、功能创新,切中消费者“餐后减负”的需求。在命名上,“餐后一瓶,即享轻盈”采用对称的四字标语,既还原了消费者的使用场景,同时简单易懂,朗朗上口,易于传播。
2、专注品牌理念:用“减法”生活哲学与年轻人做情感连结
伊利畅轻“餐后轻盈”的目标客群是25-35岁的职业白领。工作的压力,让他们经常有“放纵一把”的欲望,用美食治愈心灵。
这次的“餐后轻盈”新品,在品牌理念、口味功效、产品包装上达到统一。伊利畅轻“餐后轻盈”推崇“减法”生活哲学,倡导轻装上阵才能自如生活;酸奶轻薄,简单的配方设计,传达了一种自然、简约的理念;沿用绿色的小清新范儿包装,也给人耳目一新的视觉享受。以上这些,都着眼于和消费者建立情感共鸣,在快节奏,高压力的生活中,给他们创造一片肠胃健康的“轻盈”园地。
此外,伊利畅轻还冠名了文化旅游探索类慢综艺《青春环游记》,该综艺倡导的“慢生活”与伊利畅轻的在品牌理念十分契合,都在引导人们进行一场真实、放松的心灵之旅。这一冠名也使得伊利畅轻在年轻受众中获得更大的曝光。
“餐后轻盈”亮相《青春环游记》 图片来源:畅轻官方微博
3、关注用户所需:听取消费者意见,洞察消费者需求
差异化营销并非易事,在当下酸奶市场竞争激烈的阶段,如何找到新的市场切入口,是很多品牌竭思力想的难题。此刻,更应该关注目标消费者的需求与喜好,挖掘潜在需求,创造新的消费场景。伊利畅轻“餐后轻盈”的产品研发创意就来源于消费者。
04、结语
低温酸奶市场的竞争已经十分激烈,如何在巨大的红海市场站稳脚跟?
品牌要具备敏锐洞察到消费者的潜在需求的能力,在大量的市场调研的基础上,与用户建立紧密联系,密切关注他们的需求变化。同时,根据消费需求升级产品配方,注入研发成果,创造新品类。最后,结合自身产品特质,辅以精准的营销定位,这也是伊利畅轻“餐后轻盈”带给我们的启发。
[1] 中商产业研究院《2017-2022年中国酸奶市场前景及投资机会研究报告》
[2] 英敏特《酸奶-中国》,2019年10月
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