致优是不是最好的牛奶,近年来逐渐火热的低温鲜奶迎来了新的“重量级”玩家。日前,雀巢中国微信公众号宣布上市“雀巢A2 β-酪蛋白鲜牛奶”新品(下简称:雀巢A2鲜奶)。值得注意的是,这也是雀巢中国首次推出低温鲜奶。
高端定位
和许多其他品牌推出的A2鲜奶类似,新品在瓶身上用紫色突出了“A2 β-酪蛋白”的主要卖点。包装上标注为“全脂巴氏杀菌乳”,保质期为14天。
创新策略
去年9月,雀巢集团执行副总裁、雀巢大中华大区董事长兼首席执行官张西强曾告诉小食代,雀巢中国已制定年营收在未来三年内达600亿、2030年前达1000亿的规划。“对于未来的增长来说,新品的贡献是很重要的。”张西强当时说,雀巢未来的产品创新会围绕“高大健”做文章,即高端化、大品类、健康化。
一分钱一分货,贵肯定是质量好啊。光明乳业这款牛奶也算是高端奶了,奶源比较特别,是源自基因和蛋白双重检测技术甄选的纯正A2型奶牛,技术呢,也是采用75℃巴氏杀菌工艺,这种牛奶不仅亲和,还非常有营养,很易吸收。希望能。
可以看出,低温鲜奶符合雀巢的三大创新方向。就健康化而言,低温鲜奶通常主打营养成分和活性物质能被更好保留、新鲜度高的概念,并形成了消费认知基础。从大品类角度来说,得益于近年来的高速增长,低温鲜奶已具备一定体量。
因为品质很好。“A2”这个概念最早源于奶粉行业,随着A2奶源配方奶粉受到消费者认可,液奶领域也掀起了一波“A2浪潮”。正所谓物以稀为贵,只要具备差异化,只要消费者愿意尝鲜,乳企就有足够动力去生产。根据乳品之家网站的。
英敏特报告显示,2021年,冷藏纯牛奶零售销售额达647亿元,市场增长率为11.2%,高于牛奶和乳饮料(包括乳酸菌饮料)6.6%的增速。未来五年,冷藏纯牛奶预计年均复合增长率为11.1%,于2026年达到1095亿元。
价格优势不明
光明致优采用1.4微米法国进口陶瓷膜过滤,低温除菌,保留了牛奶中的珍贵营养。而光明致优的明星产品——光明致优娟姗鲜牛奶,每100ml富含3.8克优质乳蛋白,乳蛋白、乳脂含量远远高于普通牛奶,口感十分馥郁香浓。
独立乳业分析师宋亮表示,A2蛋白低温鲜奶近几年在中国市场增长很好,消费者的认知和认可度已比以往高很多,主要覆盖一二线城市。他推测雀巢涉足A2低温鲜牛奶的动力来自其位于哈尔滨双城的自有牧场,该牧场拥有优质奶源,在奶源供应链方面能有所保障,更重要是的A2概念对于消费者并不陌生,他们被市场上的主流乳制品公司已经教育过,雀巢切入时省去了教育成本。但随着疫情后许多消费者追求性价比,其偏高的定价或会为产品推广带来难度。
而从低温牛奶这一细分类目看,各家A2鲜牛奶的价格竞争激烈。例如京东平台上,800毫升的光明致优A2牛奶卖到40元,悦鲜活A2牛奶(780毫升)售价32.9元,而三元极致A2牛奶(900毫升)售价32元。此外,平台还会给出买2或买3会有固定折扣的补贴。相比较而言,雀巢A2牛奶新品50元一瓶的售价并无价格优势。宋亮指出,雀巢做A2奶方向是对的,但是有点“生不逢时”。他表示,目前消费低迷,高端细分类产品的动销可能比较差,再放眼整个乳品行业,巅峰期过去后挑战开始增加。2020年下半年酸奶的销售额和销量都出现了下滑,到2022年下半年,白奶(包含低温鲜牛奶)也开始出现小幅下滑,大众对于高端产品的消费需求在减弱,这一整体走低的消费环境对定价偏高的雀巢A2牛奶是一个不可忽略的市场挑战。
光明致优和优倍光明致优贵。根据查询相关公开资料,相同容量的鲜奶光明致优比优倍贵百分之五十。光明致优全鲜乳采用领先科技升级传统杀菌工艺,鲜乳营养全面保留,让醇浓口感和至尊品质完美融合,满足您精致生活所需。
与此同时,在盘踞着众多乳企的低温鲜奶市场,雀巢想成功开辟一块地盘也不容易。目前,近六成的中国低温鲜奶份额掌握在六家乳企手中。欧睿国际处拿到的数据显示,在2022年零售总额排名前十的品牌中,光明乳业以三个品牌拿下近20%份额,蒙牛凭借两个品牌占据超10%份额,新希望乳业也以两个品牌获得近8%份额。此外,伊利、北京三元、南京卫岗、佳宝的旗下品牌也排在前十。
除了来自传统龙头的竞争,雀巢也面临着诸如明治、认养一头牛、卡士等中小型品牌的较量。由于低温鲜奶需全程冷藏、保质期较短等特点,奶源、冷链等“硬实力”是企业应对竞争的护城河。因此,原奶供应、成熟的物流体系往往备受重视。宋亮便表示,对比已经发展低温鲜奶很多年的企业,雀巢还有进步空间。
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图文编辑:肖鑫鑫、夏千童、责任编辑:王晶